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摘要:品牌是一种复杂的关系符号,它包括产品、消费者和企业三者的总和。目前,品牌已成为企业最具价值的竞争优势。品牌重塑是一种品牌激活战略,是在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新评估和重新定位,通过品牌创新,获得品牌持久竞争力的一系列的过程。本文从品牌与品牌重塑的基本概念出发,论述了品牌重塑对企业未来发展的意义,并进一步探讨了品牌重塑的策略,结合百雀羚的实证分析阐述了进行品牌重塑的几大策略,即重新细分和选择目标市场、品牌形象的重塑、品牌再定位、品牌的创新和利用事件营销来提高品牌美誉度等。希望通过本文的研究,能为日后品牌重塑的研究提供一定的借鉴。
关键词:品牌;品牌重塑;百雀羚
目录 摘要 ABSTRACT 第一章 概论-1 1.1 研究背景-1 1.1.1 中国化妆品行业的市场现状-1 1.1.2 百雀羚产品的市场现状-1 1.2 研究的目的-2 1.3 研究的意义-2 第二章 理论综述-4 2.1 品牌-4 2.2 品牌重塑-4 2.2.1 概念-4 2.2.2 品牌重塑的意义-4 2.2.3 品牌重塑的途径-5 第三章 百雀羚品牌重塑的案例分析-7 3.1 百雀羚进行品牌重塑前后的对比-7 3.1.1 目标市场对比-7 3.1.2 品牌形象对比-7 3.1.3 品牌定位对比-8 3.2 百雀羚进行品牌重塑的途径-8 3.2.1 目标市场由低消费转向高消费人群-8 3.2.2 百雀羚产品的全面革新-9 3.2.3 品牌形象的推广及传播方式多样化-9 3.2.4 充分利用事件营销提高品牌美誉度-10 第四章 化妆品品牌重塑的策略分析-11 4.1 重新细分和选择目标市场-11 4.1.1 选定市场范围,分析潜在顾客需求,确定经营方向-11 4.1.2 选择目标市场-11 4.2 品牌再定位-11 4.2.1 新定位与原有的品牌资产应该尽量保持一定的连续性-11 4.2.2 过渡性品牌重新定位-12 4.3 品牌的创新-12 4.3.1 产品创新-12 4.3.2 服务创新-13 4.4 品牌形象的重塑-13 4.4.1 产品形象的重塑-13 4.4.2 品牌文化形象的强化-13 4.4.3 品牌标识语的更新-14 4.5 利用事件营销来提高品牌美誉度-14 第五章 总结-15 参考文献-16 致 谢-17 |