摘要：随着互联网的发展，网络购物已经成为了新的购物和生活方式，网络零售平台的竞争日趋激烈，各平台也越来越注重品牌的树立与发展。在信息传播途径中，网络的参与使互动性加强，信息传播方式和方向趋向多样化，平台、第三方和消费者在其中的角色也逐渐转变。本文基于拟态环境理论，对网络零售平台的现状、规划、品牌信息传播模式、管理与持续性进行讨论研究，提出品牌策略在品牌定位与内涵，数据监控、内部管理中的可行性建议。

关键字：网络零售平台; 引导与体验; 网络拟态环境; 数据监控

目录

摘要

Abstract

1 引言-5

1.1 选题背景及意义-5

1.2 研究内容-5

1.3 创新点-5

2 文献综述-6

2.1 网络零售平台品牌策略的研究-6

2.1.1 网络零售平台品牌的定义-6

2.1.2 国内外对网络零售平台的研究-6

2.1.3 总结-7

2.2 李普曼的“拟态环境”-7

2.2.1 定义-7

2.2.2 国内外的相关研究-8

2.2.3 总结-8

3 网络零售平台品牌的现状及产生的问题-9

3.1 网络零售平台品牌的现状-9

3.1.1 我国网络购物及网络零售平台的发展趋势-9

3.1.2 我国网络零售平台的多种类型。-11

3.2 网络零售平台品牌存在的问题-11

3.2.1 网络零售平台品牌定位同质化程度较高-11

3.2.2 综合类平台忽视卖方用户群的体验-11

3.2.3 品牌传播效果差-12

3.2.4 品牌信誉度及品牌维持存在问题-12

4 网购平台品牌问题产生的原因分析-13

4.1 缺乏对平台的规划和了解-13

4.1.1 同类型平台品牌定位趋同-13

4.1.2 品牌策略与品牌定位相关性与时代性-14

4.2 品牌信息传播模式复杂化影响品牌策略效果-14

4.2.1 Web2.0时代的信息接收方式改变-14

4.2.2 信息传播媒介和模式的复杂化-14

4.3 缺乏对品牌持续性的管理-16

4.3.1 缺乏对外部系统的监控-16

4.3.2 缺乏内部平台与员工的管理-16

5 网络零售平台品牌实例研究——以蘑菇街为例-16

5.1 蘑菇街的发展轨迹-16

5.2 蘑菇街特色的品牌策略研究——为品牌服务的策略-17

5.2.1 PC网站与移动端的不同设置应用-17

5.2.2 主题式日常推荐版块与活动策划-17

5.2.3 与符合品牌定位的节目合作-18

5.2.4 特色的品牌定位-18

5.2.5 社会化媒体的应用——自建社区-18

5.3 蘑菇街品牌建设中存在的问题-19

6 网络零售平台品牌策略的研究-19

6.1 利用拟态环境进行独特品牌定位-19

6.1.1 “引导+体验”式的差异化品牌-19

6.1.2 定位后校准-20

6.1.3 拟态环境优化品牌内涵-20

6.2 建立实时的数据的收集反馈系统监控传播过程-22

6.2.1 复杂的品牌信息传播模式-22

6.2.2 数据收集的多个来源-22

6.2.3 建立平台的实时数据收集反馈系统-23

6.3 对平台内外部意见进行及时收集改进-23

6.3.1 建立外部舆论监控机制与内部反馈机制-23

6.3.2 利用“拟态环境”进行舆论引导-23

6.3.3 建立内部品牌管理相关机制-24

7 结束语-24

参考文献