摘要: 随着护肤品企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作新形式的形成，同质市场不断被别的企业占领，而且在同质市场上的利润区间越来越有限，许多企业不得不把眼光投向市场的空缺之处。本课题通过对薇姿5X焦点祛斑精萃市场定位并以营销策略作为研究对对象，有助于选择和确定薇姿5X焦点祛斑精萃的市场定位以及营销策略。

    本文主要运用SWOT分析、市场定位、4P营销组合策略等方法，首先详细阐述了竞争性营销战略、市场细分以及利基营销相关理论，对利基营销国内外研究现状进行全面的阐述，并总结归纳利基理论研究进展。然后在理论分析的基础上，分析了我国护肤品行业的行业特征和发展情况，对其行业进行竞争性战略的细分，并对处于竞争性营销战略中的市场利基者的企业如何选择利基市场，如何采取专业化策略进行阐述。通过对薇姿5X的内外竞争力分析及存在的问题分析，提出了利基战略及成功开展利基营销的策略建议。得到以下结论：①提供差别化的服务，制造独特优势以避开竞争的胶着地带。薇姿5X焦点祛斑精萃应针对不同的消费者提供不同的专业化服务，在为顾客提供专业化的皮肤测试的基础上分别为每名顾客制定祛斑计划并建立客户档案；②产品的差异性、专业性，需求的特殊性决定了薇姿5X焦点祛斑精萃应该实行市场撇脂定价；③薇姿5X焦点祛斑精萃要选择直接的专门化渠道，坚持只在药房销售，以集中企业的资源，提高渠道的效率提供专业化的服务；④由于消费群体的特殊性和产品的差异性，薇姿5X焦点祛斑精萃还应该采取非常规式的利基促销策略，利用专业杂志及网络等渠道，以取得良好促销效果，提高产品知名度及销量。

关键词  竞争性营销战略；利基营销；利基式策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

 1.1 研究背景-1

 1.2 研究意义-1

 1.3 研究内容及思路-1

  1.3.1 研究内容-1

  1.3.2 研究思路-2

2 利基营销概念界定及理论基础-3

 2.1 利基营销的理论基础-3

  2.1.1 市场竞争战略理论-3

  2.1.2 目标营销的STP战略-4

 2.2 利基营销的含义-5

 2.3 国内外研究现状-5

 2.4 国内企业对于利基营销的应用-7

3 薇姿5X内外竞争力分析-8

 3.1 公司简介-8

 3.2 我国的护肤品行业状况-8

  3.2.1 护肤品发展现状-8

  3.2.2 护肤品发展趋势-9

 3.3 薇姿的内部环境分析-10

  3.3.1 企业内部优势-10

  3.3.2 企业内部劣势-10

 3.4 薇姿5X顾客分析-11

  3.4.1 消费者购买行为分析-11

  3.4.2 问卷调查分析-11

 3.5 薇姿5X面临的问题分析-13

4 薇姿5X的市场营销战略-14

 4.1 竞争性营销战略概述-14

  4.1.1 竞争性营销战略的概念-14

  4.1.2 竞争性营销战略制定涉及的相关理论-14

 4.2 薇姿5X的营销战略选择：利基营销-15

 4.3 薇姿5X实施利基营销的模式-16

  4.3.1 选择利基市场-16

  4.3.2 深入利基市场-19

 4.4 实施利基营销战略专业化-19

5薇姿5X利基营销策略组合-21

 5.1 产品策略-21

  5.1.1 利基者产品的差别化-21

  5.1.2 薇姿5X实施产品差别化的原因-21

  5.1.3 薇姿5X的产品差别化建议-21

 5.2 价格策略-22

  5.2.1 利基者的市场撇脂定价-22

  5.2.2 薇姿5X的市场撇脂定价建议-23

 5.3 渠道策略-23

  5.3.1 利基者渠道的专业化-23

  5.3.2 薇姿5X的渠道策略建议-24

 5.4 促销策略-24

  5.4.1 利基式促销策略-24

  5.4.2 薇姿5X的利基式促销建议-25

结论-27

参考文献-28

致谢-28