摘要:上世纪50年代，大卫·奥格威最先提出了“品牌形象”这一概念。之后市场营销人员和企业领导者将品牌形象作为一个核心焦点予以重视。品牌形象可以产生巨大的消费号召力和情感沟通作用，企业可以通过这种交流培养受众品牌忠诚，不断使品牌附带的价值提高。因此品牌形象影响着企业的品牌经营、决定企业的服务或产品是否被消费者认可，最终关系到企业的生死存亡。因此积极塑造企业品牌形象有着重要的战略意义。[31]

本文以常州正泰房产居间服务有限公司为研究对象，通过文献研究法，调查法，理论与实践相结合的方法对常州正泰房产居间服务有限公司品牌形象塑造的现状以及问题的分析，认为国企在品牌塑造中还存在着缺陷。因此基于营销公关的品牌塑造是非常必要的。从营销公关的角度进行探讨，认为正泰公司应运用营销公关组合策略模式，建立基于知识与信息共享的客户双向沟通机制，充分运用微营销公关渗透品牌形象，充分运用社会参与等策略来塑造品牌形象。

本文不仅能为正泰公司在进行品牌形象塑造时提供理论依据，同时也能为其他国企的品牌塑造提供一定的借鉴作用。

关键词 公共关系；品牌塑造；品牌形象；营销公关

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.3研究内容及结构安排-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2结构安排-5

1.4研究方法与技术路线-5

1.4.1研究方法-5

1.4.2技术路线-6

2 相关理论阐释-7

2.1营销公关理论-7

2.1.1公共关系的界定-7

2.1.2 营销公关的内涵-7

2.1.3营销公关的作用与目的-7

2.1.4营销公关的基本运作手法-8

2.2品牌理论-8

2.2.1品牌的内涵-8

2.2.2品牌形象的定义-8

2.2.3品牌形象塑造的方式-9

3 正泰公司品牌形象塑造现状及存在的问题-10

3.1正泰公司的简介-10

3.2正泰公司品牌塑造现状-10

3.2.1正泰公司的品牌形象设计-10

3.2.2正泰公司品牌塑造的手段-11

3.3正泰公司品牌塑造存在的问题-13

3.3.1缺乏品牌竞争意识与风险意识-13

3.3.2品牌的营销公关意识薄弱-13

3.3.3与品牌利益相关者的双向沟通意识欠缺-13

3.3.4品牌传播手段单一-14

4 正泰公司基于营销公关视角的品牌形象塑造策略-15

4.1基于营销公关进行品牌塑造的必要性-15

4.2基于营销公关视角的品牌塑造策略-15

4.2.1运用营销公关组合策略模式-15

4.2.2建立基于知识与信息共享的客户双向沟通机制-16

4.2.3充分运用微营销公关渗透品牌形象-16

4.2.4充分运用社会参与-17

4.3基于营销公关视角品牌塑造的保障机制-18

4.3.1高层要强化营销公关意识-18

4.3.2公司内部建立公关机构-18

4.3.3公司设置营销公关制度-19

4.3.4建立良好的企业文化-19

结论-20

致谢-21

参考文献-22