摘要:随着我国经济的不断发展，人们对住房的需求不断地上涨，房屋的舒适度以及装修程度在不断的提升，房地产业在国民经济的地位也越来越突出。因此，本文是在国民经济发展的大环境下以及房地产业不断发展的情况下开展的，结合了当前的营销策划的形势以及对房地产营销策划过程当中的突出问题和操作模式进行了详细的调研，分析了徐州市房地产现状，并通过对项目市场需求分析、竞争分析、SWOT分析、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的研究构建了房地产营销策划的构架，同时对“云龙华府”项目市场分析、营销策划进行了具体方案设计。

本文在房地产营销策划方面进行了详细的阐述及探究，取得一整套切合实际而又科学的房地产营销策划方案，为房地产营销策划部门提供一些可行性的参考依据，使理论和实践互相印证。在此也希望用房地产营销策划方案的具体实践来论证一些和房地产营销策划相关的理论，这样可以对房地产营销策划的实施起到一定的帮助作用。

关键词 房地产项目；营销策划

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1 项目概况-2

2 本设计的目的和意义-3

3 工作描述-4

3.1 小组工作内容描述-4

3.2 个人工作内容-4

4 个人成果描述-6

第二部分 营销策划方案设计-8

1 项目概况-9

2 项目分析-11

2.1 项目市场需求分析-11

2.2 项目的竞争分析-17

2.3 项目SWOT分析-19

3 产品策略-21

3.1 产品分析-21

3.2 产品层次营销-24

3.3 产品差异化策略-25

3.4 产品品牌化策略-26

3.5 产品服务化策略-27

4 价格策略-29

4.1 价格影响因素分析-29

4.2 项目定价程序-29

4.3 开盘均价-34

4.4 价格确定-34

4.5 调价策略-37

4.6 付款方式-37

4.7 优惠折扣-38

5 渠道策略-39

5.1 项目的主营销售渠道-39

5.2 辅助营销渠道-40

6 促销策略-41

6.1 项目整体广告策略-41

6.2 项目的媒介组合及安排-43

6.3 项目阶段性广告策略-45

6.4 人员促销策略-46

6.5 入市策略-46

7 营销预算与控制-48

7.1 销售分销总预算费用-48

7.2 营销推广费用-48

7.3 费用价目表-48

7.4 控制措施-49

8 营销策划的实施保障措施-50

8.1 人力资源保障措施-50

8.2 组织结构保障措施-50

8.3 制度保障措施-51

9 风险防范与危机处理-53

9.1 建立风险防范与控制机构-53

9.2 本案可能的风险预期-53

结论-55

致谢-56

参考文献-57

附录-58