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摘要:近年来,中国市场上顶级奢侈品的消费出现增长减缓甚至是衰退的迹象,但轻奢侈品销售状况却逆势上扬。本文以口红效应和轻奢品为突破口,主要探讨的是口红效应和轻奢品的相关关系,即口红效应对轻奢侈品的产生和发展的促进作用,并进一步挖掘口红效应下轻奢品的品牌策略。 本文分为五部分,第一部分简单介绍了口红效应和轻奢品的概念,第二部分主要介绍了轻奢品在口红效应下的市场表现,第三部分分析了由于国内轻奢品领域仍然处于萌芽状态,对于各品牌的划分不够明确,因此,本文以国际知名轻奢品牌COACH为例,总结轻奢品牌在中国进行品牌推广中的有效策略。第四部分以此为范本,探讨国内轻奢品牌未来发展中可能存在的问题。最后,第五部分结合国内实际情况提出解决方案,为国内正在转型的知名品牌鄂尔多斯制定轻奢化品牌策略,包括品牌名称和标识的确定,品牌线或品牌种类的延伸,品牌价格和品牌定位的匹配,品牌文化和设计内涵的注入以及多渠道多媒体的推广营销等措施。 本文重点在于学习海外品牌COACH的成功经验,结合国内目前奢侈品市场的现状,为国产品牌鄂尔多斯制定轻奢化过程中的品牌营销策略。在方案中,巧妙利用口红效应对商品销售的促进作用,帮助轻奢品提升品牌知名度,从而夺得市场先机,增加产品销售量。
关键词:口红效应 轻奢品 品牌文化 品牌定位
目录 摘要 Abstract 前言-3 一、 相关理论介绍-4 (一) 口红效应-4 (二) 轻奢品-4 (三) 品牌-5 二、 轻奢品牌的产生与在口红效应背景下的市场表现-6 (一) 经济发展阶段符合口红效应中“经济低迷”的背景-6 (二) 从消费者心理学角度解释口红效应的商业作用-6 (三) 轻奢品的特征-7 (四) 轻奢品的衍生——以轻奢餐厅为例-8 (五) 口红效应对轻奢品诞生与销售的刺激作用-8 1. 当前口红效应的市场背景-8 2. 轻奢品的“安慰剂”作用-10 三、 口红效应下轻奢品品牌策略-12 (一) 轻奢品的营销对象及特征-12 (二) 品牌策略分析(以COACH为例)-12 1. 品牌介绍-12 2. 品牌策略-13 四、 国产品牌轻奢化未来发展中的可能预见的问题-15 (一) 定位不清晰且缺乏核心竞争力-15 (二) 以轻奢为噱头但质量却不达标-15 (三) 缺乏品牌理念-15 五、 以COACH为启发提出国产轻奢品牌营销策略——以鄂尔多斯为例-17 (一) 品牌介绍-17 (二) 口红效应下国产轻奢品牌营销方案-18 1.轻奢品品牌定位策略-18 2.轻奢品品牌形象策略——名称、标识打造-18 3.轻奢品品牌文化策略-18 4.轻奢品品牌推广策略-19 5.轻奢品品牌的自我保护策略-20 结论-21 参考文献-22 致谢-23 |