摘要:本文通过实证研究的方法将微博营销作为研究对象，研究与消费者购买意愿之间的关系。在大量参考国内外相关文献以及通过深度访谈的方法总结提出微博营销效果的三个因子，分别为用户参与度、意见领袖的参与、信息真实性，同时以感知价值为中介变量提出了相关模型。通过SPSS19.0的相关统计分析，得出意见领袖的参与和信息真实性能够通过感知价值的中介变量影响消费者的购买意愿，用户参与度能够直接影响消费者的购买意愿。此次研究丰富了微博营销的相关理论，同时对企业进行微博营销提出了相关建议和对策。

关键词：微博营销；影响因子；感知价值；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1研究背景及问题的提出-1

1.2 研究的目的及意义-1

1.2.1研究目的-1

1.2.2研究意义-1

1.3研究框架-2

1.4研究方法及创新点-2

1.4.1研究方法-2

1.4.2研究创新-2

2  文献综述-3

2.1相关理论概念-3

2.1.1微博营销-3

2.1.2用户购买意愿-3

2.2微博营销的国内外研究现状-4

2.3感知价值理论-5

3  研究假设及模型构建-5

3.1基本假设-5

3.2微博营销影响因子-6

3.3构建模型及假设-7

3.4问卷的基本情况-8

4  实证分析-10

4.1问卷发放与回收-10

4.2描述性分析-10

4.2.1基本信息统计-10

4.2.2微博使用情况-11

4.3信度和效度分析-12

4.3.1信度分析-12

4.3.2效度分析-12

4.4相关分析-13

4.5回归分析-14

4.6研究假设结果及修正模型-15

5  研究总结-16

5.1研究结论-16

5.1.1微博营销因子直接影响消费者的购买意愿-17

5.1.2微博营销因子通过感知价值中介变量影响消费者的购买意愿-17

5.2对策建议-17

5.2.1吸引用户参与-17

5.2.2增加意见领袖的参与-18

5.2.3确保信息真实性-18

5.3研究局限及展望-19

5.3.1研究局限-19

5.3.2研究展望-19

参考文献-20

附录一  微博营销对消费者购买意愿影响的深度访谈问题-22

附录二  微博营销对消费者购买意愿影响的问题调查-23