摘要:近年来，智能手环被越来越多的消费者接受。许多智能手环企业将微博作为一大营销阵地，用各种手段吸引消费者购买。本文就微博营销对消费者智能手环购买意愿的影响展开讨论。采用实证分析的办法，探究活动营销、内容营销、互动营销、意见领袖对购买意愿的影响，并且以感知价值为中介变量来探讨其对于消费者购买意愿的影响。最后本文根据研究结论对智能手环的微博营销提出了一些可行的建议，比如重视活动营销、减少内容营销、加大与微博用户的互动和扩大意见领袖影响力。

关键词：微博营销；智能手环；感知价值；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的及意义-1

1.3  研究方法-2

1.3.1  文献研究法-2

1.3.2  实证研究法-2

1.4  研究框架与技术路线-2

1.5  创新点-3

2  相关理论及文献综述-4

2.1  微博营销的定义-4

2.2 微博营销的文献研究-4

2.3  感知价值的文献研究-5

2.4  购买意愿的文献研究-5

2.5  发展趋势-5

3  研究设计-6

3.1  研究模型与研究假设-6

3.1.1  研究模型的建立-6

3.1.2  研究假设的提出-7

3.2  问卷设计-8

3.2.1  问卷基本情况-8

3.2.2  变量的选择和测量-8

3.2.3  调查对象的选择-9

3.3  调研及数据收集-9

4  实证分析-10

4.1  描述性分析-10

4.2  信度与效度分析-10

4.2.1  信度分析-10

4.2.2  效度分析-11

4.3  相关分析-13

4.4  回归分析-14

4.4.1  感知价值与购买意愿回归分析-15

4.4.2  各微博营销因子和感知价值回归分析-15

4.4.3  各微博营销因子和购买意愿回归分析-16

4.4.4  感知价值作为中介变量的回归分析-16

5  研究总结和对策建议-18

5.1  研究总结-18

5.2  对策建议-19

5.2.1  重视活动营销-19

5.2.2  减少内容营销-20

5.2.3  加大与微博用户的互动-20

5.2.4  扩大意见领袖影响力-20

5.3  研究局限-21

5.4  研究展望-21

参考文献-22

附  录-24