摘要：随着智能手机的普及，国产手机游戏得到迅猛发展，上千家手游创业公司迅速崛起。但与此同时，大部分手机游戏都面临着用户流失率高等问题，严重影响了企业的生存和发展，而良好的社群体验却能有效提升消费者忠诚度，加强企业竞争优势。目前，国内外学者对于社群与忠诚度的研究大多集中在客户价值及社群自身架构等角度上，鲜少有对社群体验的研究，且研究领域以具有实际产品的企业为主，例如汽车、手机行业，对手机游戏这类以虚拟世界为主的产业研究较少，因此本文结合国内外理论，着重针对手机游戏企业进行研究，通过对其社群体验信息、情感、娱乐、交互四个维度对玩家忠诚度的影响分析，得出信息体验对忠诚度的影响最大，情感和娱乐其次等相关结论，并提出实时投放游戏资讯、加大玩家间交流、组织活动、加强管理员与玩家互动等建议，使游戏企业能有针对性地打造优质社群体验，减少游戏用户流失，提高企业收益，亦可妥善信息传播为玩家建造积极、健康、正面的游戏环境。

关键词： 手机游戏；虚拟社群；信息体验；忠诚度

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1-研究背景-1

1.2-研究目的与意义-1

1.3-研究思路与方法-2

1.3.1-研究思路-2

1.3.2-研究方法-2

1.4-论文结构-3

2 文献研究与理论基础-4

2.1-虚拟社群-4

2.1.1-虚拟社群定义-4

2.1.2-社群营销-5

2.1.3-手机游戏“阴阳师”虚拟社群-6

2.2-虚拟社群体验-7

2.2.1-社群体验-7

2.2.2-体验营销-8

2.2.3-体验构成维度-9

2.3-消费者忠诚度-10

2.3.1-忠诚度的定义及影响因素-10

2.3.2-消费者忠诚度构成维度-11

2.4-文献综述-12

3-手机游戏虚拟社群体验对玩家忠诚度的影响研究-12

3.1-问卷设计与数据收集-12

3.1.1-问卷设计-12

3.1.2-数据收集与分析-13

3.2-理论模型和研究假设-13

3.2.1-研究假设-13

3.2.2-量表设计-14

3.2.3-理论模型-15

3.3-调查分析-16

3.3.1-样本特征分析-16

3.3.2-统计量分析-17

3.3.3-信度检验-18

3.3.4-效度分析-19

3.3.5-相关分析-22

3.4-验证假设-24

3.4.1-回归分析-24

4-研究结论与对策建议-26

4.1-研究结论-26

4.2-对策建议-27

5-研究局限与展望-28

5.1-研究的局限-28

5.2-未来的展望-28

参考文献-30

附录 手机游戏虚拟社群体验对玩家忠诚度的影响调查-33