摘要：随着互联网的极速普及深入，时尚网络红人受到了大量网民的关注和追捧，越来越多的网红经营起了自身的服装品牌，并且收到了很多消费者的热爱。另一方面，随着大学生生活水平的提高，大学生逐渐成为网红电商服装消费的主力军。因此研究网红对大学生服装购买意愿的影响研究具有重要意义。基于此，本文首先在以往的文献综述、借鉴学者们的研究基础上，对典型消费者进行深度访谈后，构建网红对杭州大学生服装购买意愿的影响机制模型。以杭州高教园区大学生为调查对象，通过理论与本文实际相结合的方式，采用线上、线下的问卷调研，收集问卷后使用SPSS 24.0进行数据分析。最后根据相关分析结果，探讨影响研究下的启示和营销建议。

关键词：网红；大学生；服装购买意愿；影响机制；下沙高教园区

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究的目的-1

1.2选题的意义-2

1.2.1理论意义-2

1.2.2现实意义-2

1.3 研究方法与技术路线-2

2．文献综述-3

2.1“网红”的相关研究-3

2.1.1 网红的定义-3

2.1.2 网红经济的定义-4

2.1.3“网红”的研究现状-4

2.2 信息传播的相关研究-5

2.2.1 信息来源者特征-5

2.2.2 信息特征-6

2.2.3 接受者特征-6

2.3消费者购买意愿的相关研究-7

2.3.1消费者购买意愿的定义-7

2.3.2大学生购买意愿相关研究-7

2.4“网红”对消费者购买意愿影响的相关研究-8

2.5“网红”对大学生购买意愿的影响研究-8

2.6综合论述-8

3．网红经济和大学生消费现状分析-9

3.1网红经济发展脉络分析-9

3.2网红服装电商发展特点分析-10

3.2.1 平台分析-10

3.2.2 数量分析-11

3.2.3 质量分析-12

3.3大学生消费现状分析-12

3.3.1大学生消费者基本特征-12

3.3.2大学生消费行为存在问题-13

3.4大学生移动在线活动分析-13

3.5大学生网络购买行为的一般特征-14

4．“网红”对杭州大学生服装购买意愿影响实证分析-15

4.1深度访谈-15

4.1.1访谈设计-15

4.1.2访谈结果及分析-15

4.2模型建构-17

4.3研究变量定义与研究假设-17

4.3.1网红特征-17

4.3.2服装信息特征-18

4.3.3大学生购买特征-19

4.3.4小结-20

4.4 “网红”对杭州大学生服装购买意愿影响调查-20

4.4.1调查对象-20

4.4.2调查方法和样本选取-20

4.4.3问卷设计-21

4.4.4问卷发放与回收情况-22

4.5调查问卷数据分析-23

4.5.1样本基本信息概况-23

4.5.2 信度分析-28

4.5.3 效度分析-29

4.5.4相关性分析-33

4.5.5回归分析-34

4.6小结-36

5．“网红”影响下的启示和营销建议-38

  5.1  自我定位-38

    5.1.1  网红需要加强产品与自身气质的融合-38

    5.1.2  平台与互动-39

  5.2充分挖掘市场-39

    5.2.1  大学生市场-39

    5.2.2  男性消费者市场-39

  5.3增强商品特性-40

    5.3.1加强服装的时效性-40

    5.3.2丰富产品的呈现形式-40

    5.3.3注重自身产品的创新性-40

6．研究展望与不足-41

参考文献-42

附录1：访谈记录-44

附录2：“网红”对杭州大学生购买服装意愿的影响问卷调查-47

关于“网红”对杭州大学生服装购买意愿的影响研究调查-47