摘要：面临我国人口老龄化程度不断加深，2015年我国实施全面放开“二胎”政策。随着二胎家庭数量的增加，两个孩子对于童装的需求会有所增加。本文为了解已经生育二胎的城市父母为他们的子女购买童装的消费行为特征，分析影响他们童装消费的因素，本文选取杭州市区二胎家庭作为研究对象，通过对问卷内容的设计与市场调查，回收的有效问卷应用SPSS软件进行分析。包括二胎家长的年龄、购买童装关注点等方面。通过数据梳理，初步构建了二胎家庭童装消费行为模式框架，并且针对童装生产企业拓宽二胎家庭童装市场提出了合理化建议。

关键词：杭州市区；二胎家庭；童装消费行为

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究背景-1

1.2 研究目的与意义-1

1.3 研究内容与方法-2

1.3.1  研究的主要内容-2

1.3.2  研究的方法-2

2 相关文献回顾与评述-3

2.1 童装消费行为决策者的研究综述-3

2.2童装消费地点选择的研究综述-3

2.3童装消费意识方面的研究综述-4

2.4消费行为学相关理论与研究方法-4

2.4.1霍华德-谢思模式-5

2.4.2尼科西亚（Nicosia）模式-5

2.4.3  5W1H模式-6

2.5综合评述-7

3 童装消费行业现状分析-8

3.1 宏观分析-8

3.2 童装消费行业竞争分析-9

4 基于杭州市区二胎家庭童装消费影响因素建立研究模型及假设-10

4.1建立研究模型-10

4.2提出模型假设-11

4.3研究小结-12

5 杭州市区二胎家庭童装消费行为调查过程及样本分析-13

5.1 杭州市区二胎家庭童装消费行为影响因素的数据来源-13

5.2 杭州市区二胎家庭童装消费行为影响因素调查的问卷设计-13

5.3 杭州市区二胎家庭童装消费行为影响因素的问卷收集-13

5.4杭州市区二胎家庭童装消费行为影响因素的问卷分析方法-13

5.5 问卷市场调研信度和效度分析-14

6杭州二胎家庭基本情况描述性统计分析与交叉分析-16

    6.1 年龄分析-16

    6.2购买决策者-18

    6.3购买时间-21

    6.4 受教育程度与家庭收入-22

    6.5 孩子性别关系-23

6.6 购买童装的关注点-23

6.7 童装款式-24

6.8 亲子系列装-25

6.9 支付手段分析-25

7内外部因素对二胎家庭消费行为影响的相关性与回归性分析-27

    7.1 相关性分析-27

    7.2回归性分析-27

8 杭州市区二胎家庭童装消费消费行为的研究总结-30

9 针对调查结果给童装企业在未来服装生产的建议-33

10  结束语-35

参考文献-36

附件 杭州市区二胎家庭的童装消费行为调查