摘要：在现代互联网急速发展的情况下,顾客的差异化需求越来越明显,为了更好地满足顾客的需求,扩大市场的占有率,许多企业不约而同地去寻求更好的创新源。不少企业都建立起了自己的品牌社群,鼓励顾客参与到品牌社群的活动中来。本研究首先对国内外学者的顾客参与、品牌社群、创新行为、计划行为理论等相关文献进行了梳理、归纳和总结,并在此理论基础上建立了相关理论模型。发现创新态度和主观规范室影响顾客创新行为的最显著的2个因素。而且顾客的创新态度与品牌情感、参与乐趣、自我发展和独特需求有关[1];主观规范与社群激励和粉丝互动有关;然后运用SPSS18.0统计软件对问卷数据分析及理论模型验证,最后根据本研究结果对企业提出具有针对性的合理的营销建议,并指出研究的局限与展望。

关键词：品牌社群；顾客参与；计划行为理论；创新行为

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景、研究目的与意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的-1

1.1.3  研究意义-1

1.2  研究内容-2

1.3  研究方法与研究框架-2

1.3.1  研究方法-2

1.3.2  研究框架-3

2  相关理论基础-4

2.1  顾客参与理论及相关研究-4

2.2  品牌社群理论及相关研究-4

2.3  顾客创新理论及相关研究-4

2.4  计划行为理论-4

2.5  乐高的相关介绍-6

3  国内外研究现状与发展趋势-7

3.1  国内外顾客品牌社群参与的研究-7

3.2  国内外顾客创新行为的研究-8

3.3  国内外顾客品牌社群参与对顾客创新行为影响的研究-8

3.4  国内外顾客品牌社群参与与顾客创新行为研究的发展趋势-9

3.5  文献评述-9

4  研究设计-11

4.1  变量定义与测量-11

4.1.1  变量定义-11

4.1.2  变量测量-11

4.2  理论模型与研究假设-13

4.2.1  理论模型-13

4.2.2  研究假设-13

4.3  问卷设计与发放-14

4.3.1  问卷结构-14

4.3.2  问卷发放方式-14

4.4  问卷回收情况-14

5  数据分析与讨论-15

5.1  样本描述性统计分析-15

5.2  信度与效度分析-16

5.2.1  信度分析-16

5.2.2  效度分析-18

5.3  模型构建-19

5.3.1  相关分析-19

5.4.2  回归分析-20

5.5  中介效应验证-23

5.6  假设检验的结果-26

6  研究结论、局限与展望-27

6.1  研究结论分析-27

6.2  营销建议-27

6.2.1企业方面-27

6.2.2政府方面-28

6.3  研究局限与展望-29

参考文献-30

附录：调查问卷-33