摘要：近年来，随着改革开放人民经济水平不断地提高，以及国家对农业科学技术的重视和发展，我国农产品产业结构也发生了很大的改变，但是与西方国家还相差甚远。本文依据4v理论，对江山猕猴桃存在的产品创新力度不足、产品功能单一化、国内品牌竞争力度较小、品牌忠诚度较低等问题及其原因进行分析，从产品功能多元化、经营策略差异化、顾客价值增值化、企业与顾客交流沟通共鸣四方面提出了新的营销组合策略，从而促进江山猕猴桃产业的市场竞争力大幅度提高，进而也为国内其它地区的猕猴桃产业的发展提供借鉴。

关键词： 4V理论；江山猕猴桃；SWOT分析

目录

摘要

Abstract

1  绪  言-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-2

1.3研究方法-2

1.3.1文献主题分析法-2

1.3.2问卷调查法及数理统计分析-3

1.3.3焦点小组访谈法-3

1.3.4多层次比较分析研究法-3

2  相关研究述评及本文的理论基础-3

2.1相关研究述评-3

2.1.1农产品营销方面的研究-3

2.1.2关于猕猴桃产品营销的研究-5

2.1.3 4V理论在行业营销方面应用的研究-6

2.1.3现有研究简评-7

2.2 本文的理论基础-7

2.2.1  4V理论的主要内容及特点-7

2.2.2  4V理论对本文的借鉴意义-8

3  江山猕猴桃产业营销的问题及原因分析-8

3.1江山猕猴桃产业的SWOT分析-8

3.1.1优势分析-9

3.1.2劣势分析-9

3.1.3发展机遇分析-9

3.1.4面临的威胁分析-10

3.1.5小结-11

3.2市场调查内容与调查数据的分析-11

3.2.1调查对象-11

3.2.2调查因素的选择与变量量化-11

3.2.3样本基本概况-13

3.3调查数据的分析-13

3.3.1江山猕猴桃的总体特征-13

3.3.2差异化对江山猕猴桃的影响-14

3.3.3功能化对江山猕猴桃的影响-18

3.3.4附加价值化对江山猕猴桃的影响-19

3.3.5共鸣对江山猕猴桃的影响-21

3.3.6调查结果分析-22

3.4江山猕猴桃营销中存在的主要问题-23

3.4.1果农分散经营，缺乏整体品牌意识-23

3.4.2品牌忠诚度不高，竞争激烈-23

3.4.3产品功能单一，没有深加工、拓展相关产业链-23

3.4.4产品本身不易保存，存在倾销危机-24

3.4.5顾客感知增值度不高-24

4  基于4V理论的江山猕猴桃产业营销策略-24

4.1基于差异化的营销策略-24

4.1.1产品差异化-24

4.1.2营销渠道差异化-24

4.1.3形象差异化-25

4.2基于功能多元化的产品策略-25

4.2.1核心功能-25

4.2.2延伸功能-26

4.3基于附加价值的服务策略-27

4.3.1加强技术创新，提高产品质量-27

4.3.2实施产品深加工，拓展产业链-27

4.3.3突出品牌文化，提高附加价值-27

4.4 基于共鸣的顾客整体价值策略-28

5  研究结论-29

5.1产品功能多样化是提高顾客品牌忠诚的基础-29

5.2营销策略差异化是提升顾客品牌忠诚度的重要保障-29

5.3顾客价值增值化是顾客品牌忠诚度的基石-29

5.4共鸣是提升顾客品牌忠诚度的必由路径-30

5.5地方政府要当好品牌营销的引路人和推进者-30

参考文献-31