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摘要:微信营销是伴随着微信的普及而产生的新媒体营销方式。由于公众号品牌意识的强烈和微信自身的优势,对微信公众号经营提出了可取的方法。本文主要研究微信、品牌营销和购买意愿及行为等,同时对品牌形象的构成要素、消费者购买意愿和购买行为等方面进行了问卷调查。通过对消费者感知有用性的外在因素销售产品和服务、制造产品的工厂、广告和促销、公司名称和标志、包装和标签、员工理念和信念和媒体报道的分析,得出媒体报道对消费者购买意愿的影响最大,并提出各外在因素对消费者购买意愿都有相对性的结论。最后,本文以“爱伲庄园咖啡”为例,进行实地的考察,结合实证的结论并设身处地为其考量,对其提出相关建议。
关键词:微信;公众号;品牌营销;消费者购买意愿;影响因素
目录 摘要 Abstract 1 引言...-1 1.1 研究目的和意义...-1 1.2 主要研究内容-1 1.3 研究方法-2 2 文献综述-3 2.1 国外相关研究成果-3 2.1.1 国外对微信及微信营销的研究-3 2.1.2 国外对消费者购买意愿的研究-3 2.2 国内相关研究成果-3 2.2.1 国内对微信和微信营销的研究-3 2.2.2 国内对消费者购买意愿和营销策略分析-4 2.2.3 国内对微信营销发展趋势和述评-5 3 理论、模型、问卷题目的设置及假设-6 3.1 理论-6 3.1.1 微信-6 3.1.2 公众号-6 3.1.3 品牌营销-6 3.1.4 消费者购买意愿-7 3.1.5 消费者购买行为-7 3.2 模型-7 3.2.1 原理模型-7 3.2.2 模型构建-8 3.3 问卷题目设置-8 3.4 研究假设提出-9 4 问卷调研和样本分析-10 4.1 问卷设计-10 4.2 问卷形成与数据收集-10 4.3 公众号营销的品牌营销对消费者购买意愿影响因素的实证研究-10 4.3.1 样本特征分析-10 4.3.2 影响因素的描述性统计分析-11 4.3.3 信度分析-12 4.3.4 效度分析-12 4.3.5 相关性分析-13 4.3.6 线性回归分析-14 4.4 验证假设...-15 5 实证研究结论-17 6 实证研究对策-18 7 研究的局限-20 7.1 数据的片面性-20 7.2 研究的展望-21 8 本文的启发-22 8.1 理论-22 8.2 模型-22 参考文献-23 附录A 微信营销对消费者购买意愿影响的调查问卷-25 |