摘要：近年来，全世界进入到品牌竞争的全新时代，品牌的价值以及相关性获得了企事业机构的高度重视，品牌的建设也渐渐提升到了企业的战略之中，品牌已逐渐成为企业占据市场份额的重要元素。文章把化妆品行业作为研究的具体对象，同时搭建相关的理论模型，以此为基础，并通过网络调查问卷的方式开展调查，再通过笔者所回收的相关数据对调查的问卷展开后续一系列的验证，其中所使用的方法包含信度检验、效度检验、回归分析，调节分析等等。在研究的具体结果中表明，购买需求品牌认知多以及其他各个维度，对于消费者的购买决策都有着显著的正向影响，但是在细分各个维度中所影响的程度都不尽相同。在文章的最后，根据笔者所研究的有关结合过从品牌形象认知以及品牌价值认知的两个层面，并针对品牌认知度购买需求的各个维度，给出了以消费者的购买需求以及品牌认知度为基础的相关营销建议，并且从消费者的购买需求以及品牌认知度的层面，研究了对于消费者购买决策的相关影响，给品牌的研究开启了一个崭新的视角，与此同时也给企业在品牌建设上提供了一个新的思维。

关键词：品牌  购买需求  品牌认知度   购买决策

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的与意义-1

1.理论意义-1

2.实践意义-1

（三） 研究的主要内容-2

1. 消费者购买需求、品牌认知度、购买决策-2

2. 品牌认知度对消费者购买需求、购买决策的中介效应影响-2

（四） 研究方法及技术路线-2

二 国内外文献综述-3

（一） 购买需求的研究-3

（二） 品牌认知的研究-3

（三） 消费者购买决策的内涵-3

（四） 消费者购买决策的研究视角-3

（五） 消费者购买意愿的影响因素-4

1. 个体特征-4

2. 产品的内部属性-4

3. 产品的外部属性-4

4. 所处情境-5

三 消费者购买需求、品牌认知度、购买决策的概念界定-6

（一） 消费者需求的定义-6

（二） 品牌认知-6

1. 品牌认知的内涵-6

2. 品牌认知的构成-6

（三） 购买决策-7

四 研究设计及理论模型-8

（一） 数据分析方法-8

1. 描述性统计分析-8

2. 信度和效度分析-8

3. 相关分析-9

4. 回归分析-9

（二） 理论模型的构建-9

（三） 假设的提出-9

（四） 量表设计-11

（五） 描述性统计-12

五 数据分析与结果-13

（一） 信度分析-13

（二） 效度分析-13

1.模型适配度分析-13

2.区别效度分析-14

（三） 相关分析-15

（四） 回归分析-16

六 研究结果及策略建议-17

（一） 消费者品牌认知构成分析-17

（二） 购买需求、品牌认知对购买决策的影响分析-17

（三） 基于购买需求、品牌认知的品牌营销策略建议-18

1. 提高品牌知名度的策略-18

2. 塑造品牌个性的策略-18

3. 提高品牌价值认知的营销策略-18

参考文献-20

致谢-22

附录-23