摘要：在20世纪90年代，随着怀旧思潮的兴起，消费者怀旧领域成为了国内外营销学者重点研究课题。在国外，怀旧主题被运用在产品的包装和促销上是从很早以前就开始的，现在也发展得较为成熟。相对于国外来说，国内对于怀旧广告对消费者的影响还处于一个初期阶段，还停留于理论与实践相分离的阶段，缺乏相关的实证研究。

本文在查阅了大量相关文献的基础上，构建了怀旧广告，怀旧强度和消费者购买意愿三个变量的结构方程模型。并以重庆天府可乐为例，采用相关量表，设计调查问卷，利用线上线下相结合的调研方式，运用SPSS和AMOS统计分析软件对回收的数据进行描述性统计分析、相关分析、回归分析等分析，验证三者关系。并由此得出相关结论，为企业的发展建言献策。

关键词：怀旧广告 怀旧强度 消费者购买意愿 关系研究

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义与目的-1

1.理论意义-1

2.现实意义-1

3.研究目的-2

（三）研究内容与方法-2

1.研究内容-2

2.研究方法-2

3.研究框架-3

二 相关文献综述-4

（一）怀旧广告-4

1.怀旧广告定义-4

2.怀旧广告相关研究-4

（二）怀旧强度-5

1.怀旧强度-5

2.怀旧强度与怀旧倾向的相关研究-5

（三）购买意愿-6

1.购买意愿定义-6

2.购买意愿的影响因素研究-6

三 研究模型与假设提出-7

（一）模型构建-7

（二）假设提出-7

1.怀旧广告与购买意愿的关系假设-7

2.怀旧广告与怀旧强度的关系假设-8

3.怀旧强度与购买意愿的关系假设-8

4.怀旧强度介于怀旧广告与购买意愿的中介作用-8

四 研究设计-9

（一）量表设计-9

 

（二）量表的构成-9

1.人口统计学量表-9

2.怀旧广告量表-9

3.怀旧强度量表-10

4.购买意愿量表-10

（三）问卷设计-11

（四）样本选取-11

（五）数据收集-12

五 数据分析与假设检验-13

（一）描述性统计分析-13

（二）信度分析-14

（三）效度分析-15

1.区别效度-15

2.模型适配度-16

（四）回归分析-16

（五）检验假设-17

六 研究结论与启示-18

（一）研究结论-18

1.怀旧广告对消费者购买意愿具有正向作用-18

2.怀旧广告对怀旧强度具有正向作用-18

3.怀旧强度对购买意愿具有正向作用-18

4.怀旧强度在怀旧广告与消费者购买意愿之间起到中介作用-18

（二）研究启示-18

1.增加怀旧广告的怀旧元素-18

2.增强怀旧强度-19

七 研究的局限性与展望-21

（一）研究局限性-21

1.样本的代表性问题-21

2.量表维度问题-21

3.结论的延伸性问题-21

（二）研究展望-21

参考文献-22

致谢-23

附录-24