摘要：由于移动互联网的快速形成颠覆了当代人的消费模式，移动APP转化了我们对产品的购买过程。移动APP的顾客往往通过自己的需求去浏览网站，根据别人购买后对产品的评论和对产品售后服务，结合自己所需要的产品进行下单订购，最后和商家达成协议。而企业根据这种变化，也认识到在互联网时代，每一次购买产生的交易结果不仅仅是金钱，更包括用户体验和用户的口碑，这也促使企业进行相关的互联网营销。

当前国内外对网络口碑研究的文献颇多，在系统的分析中可以发现，多为对网络口碑的基本的概念性的论述和应用，对该现象的描述性分析，尽管也有少数研究对网络口碑和购买意愿之间的关系研究；而本文基于定量分析的基础，对顾客的口碑、顾客专业知识的强度，顾客的购置欲望三者间的变化进行深入思考讨论，建立相关的分析模型，得出调研数据成果。本文的研究意义在于深化已有的研究，并且所提出的模型对企业的实际经营有一定的指导价值，并延伸到其他服务行业。

关键词：消费者的态度 网络口碑 购买决策影响

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一  绪论-5

（一） 研究背景-5

（二） 研究意义-5

1． 理论意义-5

2． 实践意义-5

（三） 研究目的-6

（四） 研究内容-6

（五） 研究方法-6

1． 定性研究方法-6

2． 定量研究方法-7

二  文献综述-8

（一） 网络口碑的相关理论-8

1． 网络口碑的定义-8

2． 网络口碑的分类-8

3． 网络口碑的特征-9

（二） 消费者专业性的相关理论-10

1． 消费者专业性的定义-10

2． 消费者专业性的相关研究-11

3． 消费者专业性的调节作用-11

（三） 消费者购买意愿的相关理论-11

1． 购买意愿的定义-11

2． 购买意愿的形成模式-12

3． 购买意愿的理论基础和方法研究-12

4． 购买意愿的影响因素-13

三  研究模型与提出假设-15

（一） 研究假设的提出-15

1． 网络口碑对消费者购买意愿的影响-15

2． 消费者专业性有调节作用-15

（二） 研究模型-16

四  研究设计-17

（一） 研究对象-17

（二） 问卷设计-17

1． 问卷结构-17

2． 量表设计-17

（三） 问卷调查-18

五  数据分析与假设检验-19

（一） 数据分析-19

1． 描述性数据分析-19

2． 信度分析-20

3． 效度分析-20

4． 调节效应分析-21

（二） 假设检验-22

六  研究结论-23

（一） 研究的结论-23

（二） 研究的启示-23

1． 从企业营销角度出发-24

2． 从网络口碑来说-24

3． 引发话题，建立情感沟通-24

4． 提高服务品质-25

（三） 研究的局限性-25

1． 样本的局限性-25

2． 量表的局限性-25

3． 研究对象的局限性-25

4． 其他方面的局限性-25

（四） 研究的展望-25

参考文献-26

致谢-28

附录1：问卷-29