摘要：随着电子商务的飞速发展，网购消费越来越受到消费者的青睐，尤其是淘宝发起的“双十一”网购狂欢节，更是使得全国消费者都参与到了网购狂欢的浪潮之中，“双十一”的销售额更是年年创造新高。作为网络购物的重要消费群体，大学生占有相当大的比重，但却还没有得到电商平台和网店经营者的足够重视。以杭州下沙大学城各高校的在校大学生为研究对象，通过问卷调查获取数据，对大学生“双十一”网上购物的消费情况、特征、购买动机以及影响因素进行深入分析，其成果将为电商经营者在今后的“双十一”活动中有针对性的改进产品、促销、定价等营销策略提供有益的借鉴。

关键词：大学生；“双十一”；网购行为；影响因素

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的和意义-1

1.3  研究方法-1

2  文献综述-2

2.1  网购行为模式及影响因素-3

2.2  节庆消费行为-3

3  网购的影响因素理论分析-5

3.1  影响消费者网购的市场营销因素-5

3.1.1  价格因素-5

3.1.2  网上支付安全性 -5

3.1.3  网络营销商服务水平-5

3.2  影响消费者网购的外界环境因素-5

3.2.1  政治法律环境 -6

3.2.2  经济人口环境 -6

3.2.3  社会文化环境 -6

3.3  影响消费者网购的个人因素-7

3.3.1  自我观念 -7

3.3.2  经济状况 -7

3.3.3  客观因素-7

3.4  影响消费者网购的心理因素-7

3.4.1  动机 -8

3.4.2  感知 -8

3.4.3  学习-8

3.4.4  信念 -8

4  大学生“双十一”网购行为分析-10

4.1  大学生“双十一”网购的基本状况-10

4.2  大学生“双十一”网购的特征-10

4.2.1  种类多、金额小 -10

4.2.2  大学生网上购物的潜力大 -10

4.3  大学生“双十一”网购的动机-11

5  大学生“双十一”网购行为及其影响因素的调研设计-12

5.1  问卷设计-12

5.2  抽样设计-12

5.3  样本描述性统计-12

5.3.1  样本特征分析-12

5.3.2  大学生的生活水平分析-13

5.3.3  大学生双11网购情况分析-14

6  大学生“双十一”网购行为及其影响因素的SPSS分析-15

6.1  因子分析-15

6.2  方差分析-17

 6.2.1  不同性别对网购的影响因素的分析-17

 6.2.2  不同年龄对网购的影响因素分析-21

 6.2.3  不同年级对网购的影响因素分析-24

6.3  性别对网购金额的影响分析-29

研究结论-31

参考文献-32

附录  大学生“双十一”网购行为及其影响因素的调查问卷-33

致谢-36