摘要：随着科技的发展，微博作为智能手机等移动设备功能的扩展，其因为载体的特殊性及使用的便捷性开始受到越来越多消费者的关注，同时，越来越多的商家也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种移动操作平台进行营销。微博已经成为了企业进行营销活动的下一个战场。本文在回顾当前研究学者的理论研究的基础上，以微博营销为研究对象，通过深度访谈以及调研问卷的形式研究了微博营销对消费者购买行为的影响，揭示微博营销是如何对消费者购买行为作出有效影响，最终为商家做好微博营销提供一些参考和建议。

关键词：微博；微博营销；购买行为；计划行为理论

目录

摘要

Abstract

1-引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的和意义-1

1.3  研究方法-2

2  文献综述-2

2.1  相关理论概述-2

2.1.1  微博营销的定义-2

2.1.2  购买行为的相关理论-3

2.2  国内外研究现状-3

2.2.1  国外研究现状-3

2.2.2  国内研究现状-4

2.2.3  文献评述-4

3  研究设计-5

3.1  访谈分析-5

3.2  模型构建-5

3.3  研究假设-6

3.3.1  微博营销态度与购买行为-6

3.3.2  主观规范与购买行为-6

3.3.3  知觉行为规范与购买行为-6

3.3.4  购买意愿与消费者购买行为-6

3.4  问卷设计-7

3.4.1  结构设计-7

3.4.2  数据收集和整理-7

4  实证分析-7

4.1  描述性统计分析-7

4.1.1  消费者人口统计特征描述分析-7

4.1.2  消费者微博使用状况描述分析-9

4.1.3  消费者对微博营销认知的描述分析-10

4.2  效度和信度分析-13

4.2.1  效度分析-13

4.2.2  信度分析-15

4.3  相关性分析-15

4.4  回归分析-16

4.4.1  态度、主观规范及知觉行为控制与消费者购买行为的回归分析验证-17

4.4.2  态度、主观规范及知觉行为控制与购买意愿的回归分析验证-18

4.4.3  购买意愿与消费者购买行为的回归分析验证-19

4.4.4  购买意愿的中介效应-20

5  研究总结-21

5.1  研究结论-21

5.2  营销建议-22

5.3  研究的局限及展望-23

参考文献-24

附  录-26

（一）访谈提纲-26

（二）微博营销对消费者购买行为影响的调查问卷-26

致  谢-29