摘要：随着社会的发展，旅游产品类型正在不断增加。古镇旅游的竞争也越来越激烈,因此研究消费者的行为特征并采取相应策略，对提高古镇竞争力具有极其重要的意义。西塘古镇是浙江地区有名的古镇旅游景区，对以西塘古镇经营中存在的现实问题进行选题极具代表性。基于此，本文以西塘古镇的消费者为调查对象,并对其消费行为进行探究。以问卷调查的形式、结合西塘古镇的实际情况，分析其问题和不足，对它的营销目标市场再定位从中总结出西塘古镇旅游的改进对策，并以此为西塘古镇管理者更好管理古镇的发展提供参考。

    关键词：西塘古镇；消费者行为特征；消费者影响因素；古镇旅游

目录

摘要

Abstract

1  引  言-4

2 古镇旅游相关文献研究综述-5

2.1  关于古镇旅游的研究概述-5

2.2  关于消费者行为的研究概述-6

2.2.1 消费者行为的概念-6

2.2.2 消费者行为基本模式研究-7

2.2.3 消费者行为影响因素研究-8

2.3 旅游消费者行为的相关研究概述-9

2.3.1 旅游消费行为的国外研究-9

2.3.2 旅游消费行为的国内研究-9

2.4  古镇旅游消费者行为研究概述-10

2.5  综合评述-11

3  西塘古镇的消费者调查和数据收集-11

3.1  数据来源-11

3.2  问卷设计与发放-12

3.2.1  问卷设计-12

3.2.2  调查方法-12

4  西塘古镇旅游消费者行为的特征分析-12

4.1  性别分析-13

4.2  年龄分析-13

4.3  文化层次分析-14

4.4  职业分析-14

4.5  经济收入分析-14

4.6  旅游频率分析-15

4.7  基本特征小结-15

5   西塘古镇旅游消费者行为影响因素的分析-16

5.1  出游时间-16

5.2  旅行方式-16

5.3  旅游活动-16

5.4  旅游次数-17

5.5  消费水平-17

5.6  消费结构-18

5.7  出游动机-18

5.8  旅游决策因素-19

5.9  旅游评价-19

5.10  旅游满意度-19

5.11  旅游产品认知-20

5.12  西塘存在问题-21

5.13  西塘发展的建议-21

5.14  旅游行为小结-22

6  西塘古镇旅游消费者行为的相关性分析-22

6.1  性别与期望值的分析-22

6.2  旅游者人口特征与消费金额的方差分析-24

6.3  年龄与游后态度的分析-25

6.4  性别与游伴分析-26

6.5  性别与停留时间分析-27

6.6  相关变量分析小结-27

7  西塘古镇发展的建议对策-28

7.1  西塘古镇旅游特征小结-28

7.2  西塘古镇旅游发展策略-28

7.2.1  合理规划，完善旅游基础设施 -28

7.2.2  运用创意，增加体验旅游项目 -29

7.2.3  加强西塘古镇口碑建设-29

7.2.4  树立西塘古镇环境保护意识-29

7.2.5  构建多层次休闲娱乐产品体系-30

7.2.6  旅游基础体验设施标准化-30

7.2.7  旅游保障体验设施标准化-30

8  结束语-31

参考文献-32

附录A  西塘古镇旅游消费者行为的总体特征调查问卷-35