摘要：消费者感知的企业社会责任水平对其购买意愿会产生一定的影响。本文采用情境模拟法和单因素实验设计的模拟情境实验法，把矿泉水作为虚拟的代购买产品，要求被试通过阅读企业开展社会公益活动和企业不开展社会公益活动的两种情境后，进行购买意愿进行评价，结果表明阅读开展社会公益活动的企业情境的消费者的购买意愿要比阅读没有开展公益活动企业情境的购买意愿高。研究发现企业开展社会公益活动的水平会对消费者的购买意愿产生一定的影响。因此提出的建议是企业要注重品牌形象，积极主动开展社会公益活动并保持活动的持久性。

关键词：公益营销；社会公益活动；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的-1

1.3  研究意义-2

1.4  研究方法-2

2  文献综述-3

2.1  公益营销-3

2.1.1  公益营销的概念-3

2.1.2  公益活动的形式-3

2.1.3  公益活动与公益营销的关系-4

2.2  国内企业社会公益活动的发展现状-4

2.3  公益活动对消费者购买意愿的影响因素研究现状-5

2.4  国内企业社会公益活动现状分析-5

3  研究设计-6

3.1  研究假设-6

3.2  实验设计-6

3.2.1实验材料-6

3.2.2操控检查量表-7

3.2.3因变量量表-7

3.3  研究对象-8

4  结果-8

4.1操控检查结果-8

4.2购买意愿-9

5  讨论-9

6  对策和建议-10

7 研究局限-11

参考文献-13

附录一（实验组情景描述）-15

附录二（控制组情景描述）-17