摘要:自从二十世纪九十年代互联网商用以来，网民的数量呈现出一种爆发式的增长，在网络中的消费也成为大多数人们生活的一部分。而在网络应用中占有重要地位的各类虚拟社区，自然成为网络消费的场所之一。因此，为了研究虚拟社区中网络消费行为的影响因素，我们进行了此次问卷调查研究。

首先,根据以往的消费行为理论,在对相关理论梳理和研究的基础之上,大量阅读文献，总结了对消费者网络消费行为的影响因素,并在区别虚拟社区消费与普通网络消费的基础上,提出符合虚拟社区这个特定网络群体的理论体系模型,包括信息提供者的专业程度、信息提供者与信息接收者的关系强度、信息接收者的专业程度、信息提供者的社区活跃度、信息接收者搜寻信息的主动性、信任等变量。

其次,在上述模型的基础上提出相关关系的假设检验，利用统计软件对与上述假设有关的问卷题项进行统计分析,得出结论:(1)信息提供者的专业性对消费者的购买决策起到推动作用；(2)信息接收者的专业能力与消费者的购买意向正相关；(3)信息接收者搜寻信息的主动性对消费者的购买意向也起到正向作用。

最后,在理论研究和实证研究的基础上,结合本文的发现，对虚拟社区中的商家、虚拟社区中的消费者、虚拟社区的运营商以及监管部门提出了一些建议，希望能够对虚拟社区电子商务的发展起到一定作用。

关键词：虚拟社区；消费行为；网络消费；影响因素

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 虚拟社区发展现状-3

2.1虚拟社区的定义及分类-3

2.2虚拟社区消费及其特点-4

2.3虚拟社区消费行为影响因素-5

2.3.1信息提供者的专业能力-6

2.3.2信息提供者与信息接收者的关系强度-6

2.3.3信息提供者的社区活跃度-6

2.3.4信息接收者的专业能力-6

2.3.5信息接收者搜寻信息的主动性-7

2.3.6信任-7

2.3.7购买意向-7

3虚拟社区消费行为影响因素研究假设及概念模型-8

3.1.虚拟社区消费行为影响因素的研究假设-8

3.1.1信息提供者专业能力与信任的关系-8

3.1.2关系强度和信任的关系-8

3.1.3社区活跃度和信任的关系-8

3.1.4信息接收者的专业能力和信任的关系-8

3.1.5搜寻信息的主动性和信任的关系-8

3.1.6信任和购买意向的关系-9

3.2虚拟社区消费行为影响因素的研究模型-9

3.3虚拟社区消费行为影响因素假设的测量-9

3.3.1虚拟社区消费行为影响因素自变量的测量-9

3.3.2虚拟社区消费行为影响因素中间变量的测量-10

3.3.3虚拟社区消费行为影响因素结果变量的测量-10

3.4微信朋友圈消费行为的资料收集与分析-10

4微信朋友圈网络消费行为影响因素资料研究结果-12

4.1朋友圈消费行为问卷的信度分析-12

4.2朋友圈消费行为影响因素的假设检验-12

4.2.1朋友圈中信息提供者专业能力影响因素的检验-12

4.2.2朋友圈中关系强度影响因素的检验-13

4.2.3朋友圈中信息提供者社区活跃度影响因素的检验-13

4.2.4朋友圈中信息接收者专业能力影响因素的检验-13

4.2.5朋友圈中信息接收者搜寻信息主动性影响因素的检验-13

4.2.6朋友圈中信任对购买意向联系的检验-14

5虚拟社区网络消费行为影响因素研究结果与分析-15

5.1虚拟社区信息提供者的专业能力-15

5.2虚拟社区信息接收者的专业能力-15

5.3虚拟社区信息接收者搜寻信息的主动性-15

5.4虚拟社区信息提供者和接收者的关系强度-15

5.5虚拟社区信息提供者的社区活跃度-16

5.6虚拟社区信任与购买意向-16

6虚拟社区消费行为影响因素研究启示与建议-17

6.1对于虚拟社区消费者理性消费的引导-17

6.2对虚拟社区中的商家的意义-17

6.3对于虚拟社区运营商的意义-17

6.4对于虚拟社区监管者的意义-18

结论-19

致谢-20

参考文献-21

附录-22