摘要:广告作为传播商品或服务信息的重要方式，对如今消费者的购买行为产生了极大的影响。而广告的传播效果则与消费者购买行为之间存在着重要的联系。伴随着科技的发展，网络这个新兴信息传播手段，以其自身所具有的互动性、广泛性及独特性等特点，日益满足目标受众个体要求。在电商环境里，生产者与消费者之间的中间环节明显减少，因而网络广告的用途越加突出。

本文以网络广告为研究的对象，用了文献研究的方法，对基于消费者行为层面的网络广告的研究现状、特点、效果影响因素等方面进行分析。发现了现阶段，国内网络广告的发展虽然有质的飞跃，但由于制作技术以及消费者观念的影响，还存在着一些问题。如：广告制作粗糙、画面感差；虚假信息肆意传播；消费者对其信任度低等。针对这些问题，文章从消费者行为的角度，提出了一些解决问题的方法。并在此基础上阐述网络广告的未来发展策略。以此来是指导企业、消费者全面系统的看待网络广告、帮助消费者建立正确的网络消费观。

关键词：消费者行为；网络广告；策略

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究的背景和意义-1

1.1.1研究的背景-1

1.1.2研究的意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外网络广告研究现状-2

1.2.2国内网络广告研究现状-3

1.3研究的内容与方法-4

1.3.1研究的内容-4

1.3.2研究的方法-4

2理论基础-6

2.1网络广告理论-6

2.1.1网络广告的概念-6

2.1.2网络广告的表现形式-6

2.1.3网络广告的特点-7

2.2消费者的行为理论-7

2.2.1消费者行为的概念-8

2.2.2消费者行为的影响因素-8

3网络广告对消费者行为的影响分析-10

3.1消费者对网络广告信息的记忆-10

3.2消费者对网络广告的接收过程-10

3.3基于消费行为的网络广告缺陷-11

3.3.1网络广告中存在技能性“陷阱”-11

3.3.2网络广告的可信度比传统媒体偏低-12

3.4网络广告对消费者行为影响的表现-12

3.4.1网络广告对消费者行为产生积极影响的表现-13

3.4.2网络广告对消费者行为产生消极影响的表现-14

4基于消费者行为的网络广告策略-16

4.1基于消费者行为的基本策略-16

4.1.1创意策略-16

4.1.2定向传播策略-16

4.1.3交互式广告策略-16

4.2基于消费者行为的创新策略-18

4.2.1互动化策略-18

4.2.2注意力吸引策略-19

4.2.3人性化策略-20

结论-21

致谢-22

参考文献-23