摘要:欧莱雅是一家历史悠久的化妆品公司，在全球都享有盛誉。自从1996 年底进入中国以来，在欧莱雅CEO的带领下，在所有员工的共同努力下，目前欧莱雅的员工人数已经有5000多人。在中国600个大中小城市中都能看到欧莱雅产品的身影，其销量在同类型的化妆品中遥遥领先，在国内消费者中深受好评。

本文先是介绍了顾客感知价值，让读者了解什么是顾客感知价值，然后介绍了市场营销理论。介绍完理论之后，根据已经学习过的专业知识以及结合具体的实际情况分析欧莱雅的现状，找出问题，分析它的原因。最后，根据前文对欧莱雅存在问题的分析，在相关理论的指导下，提出欧莱雅集团的营销策略，以促进集团更好更快发展。

关键词：顾客感知价值；营销策略；消费者购买行为

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1. 2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.3研究内容与方法-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究方法-4

2 相关理论基础概述-6

2.1 顾客感知价值理论-6

2.1.1 顾客感知价值的内涵-6

2.1.2 顾客感知价值的特性-7

2.2 顾客感知价值的驱动因素-8

2.2.1质量因素-10

2.2.2价格因素-10

2.2.3促销因素-11

2.2.4服务因素-11

2.3市场营销以及消费者购买行为相关理论研究-12

2.3.1市场营销的概念-12

2.3.2 市场营销环境理论-12

2.3.3 消费者购买行为理论分析-13

3 欧莱雅集团发展现状及营销环境分析-15

3.1 发展现状-15

3.2 欧莱雅营销环境SWOT分析-15

3.2.1优势（S）-15

3.2.2劣势（W）-17

3.2.3机会（O）-17

3.2.4威胁（T）-18

4 欧莱雅营销策略存在的问题及原因分析-19

4.1营销策略存在的问题-19

4.1.1顾客管理信息系统不健全-19

4.1.2服务质量有待提高-19

4.1.3产品价格颇高-19

4.1.4促销手段匮乏-20

4.1.5对假冒不合格产品监管打击力度不够-20

4.1.6产品包装设计缺乏创新-20

4.2原因分析-20

5 基于顾客感知价值的欧莱雅营销策略-23

5.1 服务策略-23

5.1.1建立消费者信息系统-23

5.1.2提升服务质量-23

5.1.3对内宣传形成整体认同感-24

5.2价格策略-24

5.3促销策略-24

5.3.1 满足顾客情感需求的人员促销策略-24

5.3.2广告策略提升知名度-24

5.3.3树立良好的公共关系-25

5.4产品策略-25

5.4.1加强对企业内部产品质量监管，严厉打击不法商贩-25

5.4.2注重外包装设计-25

总结-27

致谢-28

参考文献-29