摘要:近年来，护肤品行业发展速度迅猛，护肤品市场越来越广阔。同时护肤品行业间的竞争也随着各种国外护肤品牌涌入中国愈演愈烈。这种护肤品企业间的竞争逐步演变为价格策略，广告宣传，公共关系等全方位的竞争。许多国有品牌在这场竞争中以失败告终。这就需要改变以往的营销观念，运用新型的整合营销理论来应对激烈的市场竞争。

本文以百雀羚为研究对象,通过对整合营销传播相关理论进行整理分析，运用文献阅读法和资料收集的方法，对百雀羚的宏观环境，竞争环境及消费者需求进行了系统的分析。同时整理分析了百雀羚的目标市场选择与定位找出百雀羚在整合营销传播中存在的问题。并结合整合营销传播的理论，制定了适合百雀羚的整合营销传播策略，确保百雀羚能适应激烈的竞争环境，从而为更多的国有化妆品品牌如何进行整合营销传播提供借鉴。

关键词 百雀羚；整合营销传播；品牌

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国外研究现状-1

1.2.2国内研究现状-2

1.2.3评述-3

1.3研究内容和方法以及技术路线-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

1.3.3技术路线-3

2整合营销传播相关理论综述-6

2.1整合营销传播理论的起源与发展阶段-6

2.1.1整合营销传播理论的起源-6

2.1.2整合营销传播理论的发展阶段-6

2.2整合营销传播的概念与内涵-7

2.2.1整合营销传播的概念-7

2.2.2整合营销传播理论的内涵-8

2.3整合营销传播的目的-9

2.4整合营销传播的工具-10

3百雀羚整合营销传播的现状及存在问题分析-12

3.1百雀羚的基本情况-12

3.1.1百雀羚简介-12

3.1.2百雀羚公司发展历程-12

3.2百雀羚的环境分析-13

3.2.1百雀羚宏观环境分析-13

3.2.2竞争者分析-14

3.2.3百雀羚消费者的购买需求分析-15

3.3百雀羚的整合营销传播目标市场选择与定位分析-16

3.3.1市场细分-16

3.3.2目标市场选择-16

3.3.3百雀羚市场定位-17

3.4百雀羚整合营销传播现状分析-17

3.4.1 整合营销传播的受众目标-17

3.4.2 整合营销传播的主要信息-17

3.4.3 整合营销传播信息传播的方式-18

3.4.4 整合营销传播使用的工具-18

3.5 百雀羚整合营销中存在的问题-20

3.5.1 营销传播缺乏整合思维-20

3.5.2 未形成明确的营销传播战略-21

3.5.3 营销传播手段比较单一-21

3.5.4 缺乏特色的营销活动-21

3.5.5 客户资料信息系统有待完善-22

4 百雀羚整合营销传播的实施策略建议-23

4.1 识别和评估目标受众-23

4.2 确定传播目标-24

4.3 设计传播信息-24

4.3.1 理性诉求为主的信息内容-24

4.3.2 单面展示的信息结构-24

4.3.3 新颖的信息表达形式-25

4.4 选择传播工具-25

4.5 确定营销传播组合策略-25

4.5.1 广告传播-25

4.5.2 销售促进-26

4.5.3 公共关系活动-27

4.5.4 直接营销-27

4.5.5 网络营销-28

结论-29

参考文献-30