摘要:近几年，随着政府对房地产市场的宏观调控，中国房地产市场进入了“白银时代”，许多城市的房价出现了不同程度的下跌，开发商房产大量积压，房地产商为了规避风险和提高资金回笼的速度，不得不开始对目前传统的房地产营销方式做出改变，作为一种符合市场发展需要的营销方式，体验营销越来越受到房地产开发商的重视。

本文以新能源置业开发的“阳光一品”项目为研究对象，以体验营销理论为基础，利用pest分析模型对该项目的内外部环境进行分析，了解该项目政治、经济、社会和技术环境，逐步展现“阳光一品”体验营销的现状，利用问卷调查的方式分析该项目实施体验营销过程中的顾客感知价值，对其实施体验营销过程中存在的问题进行了分析，结果表明，开发商要统一各个部门的工作，突出体验营销的重点，理清创新体验营销机制，挖掘顾客的真正需求，并针对该项目端午节活动提出具体的策划方案。

关键词：体验营销；房地产；阳光一品项目

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题背景及研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究内容-3

1.4 研究方法和路线-4

1.4.1 研究方法-4

1.4.2 研究的技术路线-4

2 房地产体验营销相关概念和理论-6

2.1 体验营销的概念-6

2.1.1 体验营销的定义-6

2.1.2 体验营销的理论基础-6

2.2 房地产体验营销的基本理论-7

2.2.1 房地产体验营销的概念-7

2.2.2 房地产体验营销特征-7

2.2.3 房地产实施体验营销的必要性-8

2.2.4 体验营销相对于传统营销的优势-9

3 “阳光一品”项目体验营销分析-11

3.1 公司简介-11

3.2 项目概况-11

3.2.1 项目基本资料-11

3.2.2 项目PEST分析-12

3.3 市场定位及目标客户分析-13

3.3.1 项目市场定位-13

3.3.2 客户需求和目标客户群分析-13

3.4 “阳光一品”项目体验营销现状-14

3.4.1 产品体验-14

3.4.2 服务体验-15

3.4.3 情境体验-15

3.4.4 网络体验-15

4 “阳光一品”项目体验营销问卷分析-17

4.1 问卷的编制-17

4.2 项目样本与数据分析-17

4.2.1 年龄特征-17

4.2.2 职业分布-18

4.3 分项客户感知价值分析-18

4.3.1 服务体验-18

4.3.2 产品体验-19

4.3.3 情境体验-20

4.4 项目体验营销存在的问题-20

4.4.1 对体验营销的理解不够清晰-20

4.4.2 体验营销实施不统一-20

4.4.3 体验营销重点不突出-21

4.4.4 客户真正需求有待挖掘-21

5 “阳光一品”项目体验营销策划方案实例-22

5.1 活动概况与目的-22

5.1.1 活动概况-22

5.1.2 活动要求和目的-22

5.2 前期准备-22

5.2.1 客户邀请方式-22

5.2.2 宣传方式-23

5.2.3 置业顾问培训-23

5.3 活动方案-23

5.3.1 活动内容-23

5.3.2 活动当天人员分工-25

5.4 媒体邀请及接待-25

5.5 经费预算-26

5.6 意外情况应对方式-26

5.6.1 天气预备处理应急方案-27

5.6.2 安全保障方案-27

5.7 活动效果预期-27

结论-28

致谢-29

参考文献-30

附录-32