摘要:电子商务在中国已经有了十余年的发展历史，其过程是从“低价”到“正品低价”再到“品牌低价”的不断演进。在目前的环境中，品牌的塑造显得尤为重要。而网络时代对传统宣传渠道、营销渠道的冲击，使得品牌塑造不能生搬硬套以往的策略。必须了解网络时代的种种特性，以及网络时代下消费者的行为特征，充分利用互联网这一利器打造全新的品牌。

本文以京东商城（以下简称京东）的品牌塑造为分析对象，全文共分为五个部分，各部分内容如下：第一部分，主要是本文研究的背景、意义，国内外研究现状等；第二部分，从网络品牌的相关概念界定入手，分析和总结了一个良好的网络品牌对电商企业的重要性；第三部分，首先介绍了京东的基本信息和其品牌塑造现状的基本状况，以及京东在品牌塑造过程中所遇到的问题；第四部分，在对京东遇到问题进行分析的前提下，针对这些问题，制定有效的改进方法；第六部分，结束语，归纳我们得到的主要结论，并对前面的研究工作进行总结。

关键词：京东商城；网络品牌；广告宣传；自建物流

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究内容、方法及技术路线-3

1.3.1研究内容-3

1.3.1 研究方法-3

1.3.2 技术路线-3

2 网络品牌的概念及特点-5

2.1 品牌和网络品牌的概念-5

2.2 网络品牌的特点-5

2.2.1 载体的更新换代-5

2.2.2 注重互动，强调沟通-5

2.2.3 网络品牌的相对独立性-6

2.3 良好的网络品牌对企业发展的意义-6

2.3.1 帮助企业获取竞争优势-6

2.3.2 为客户提供购物保障-6

2.3.3 为客户创造价值-6

3 京东网络品牌现状及问题-7

3.1 京东网络品牌现状分析-7

3.1.1 京东商城简介-7

3.1.2 京东商城对于品牌知名度的建设-8

3.2.1 京东商城对于品牌美誉度的建设-10

3.2 京东在网络品牌塑造中的产生的问题-13

3.2.1 品牌塑造缺乏个性-13

3.2.2 品牌推广收效甚微-13

3.2.3 品牌核心竞争力有待加强-14

4 京东网络品牌塑造的改进策略-15

4.1 塑造网络品牌个性-15

4.1.1 明确核心定位，确立3C网络领军品牌-15

4.1.2 利用品牌差异化优势-16

4.1.3 丰富京东的品牌内涵-17

4.2 加强京东网络品牌的推广-17

4.2.1 广告宣传-17

4.2.2 完善网络媒体的投放-18

4.2.3 公共关系提升品牌知名度-19

4.3 完善物流配送体系，强化品牌核心竞争力-20

4.3.1 扩大自建物流覆盖范围-20

4.3.2 建立与第三方的物流动态联盟-20

4.3.3 优化服务体验，提高顾客满意度-21

结论-22

致谢-23

参考文献-24