摘要:网络技术日趋成熟，消费者已经不单满足于传统的营销模式，而将目光投向于更为便捷快速的电子商务。纯线上业务的B2C模式网站近年来不断发展壮大，许多传统企业也开始陆续进军B2C领域，使得中国B2C电子商务市场蓬勃发展，并逐步呈现取代C2C模式成为网络购物最为重要的部分。本文以当当网为重点研究对象，对其发展历程和品牌战略应用进行归纳研究，然后分析其得失，最后总结B2C模式下品牌竞争特性，并结合CBBE模型为企业提供具体对策，以便帮助其在更新速度极快的B2C模式中抓住机遇开拓市场，从而把握行业发展动向，稳固品牌发展。 

关键词： 品牌战略；B2C模式 ；CBBE模型；应用研究

Abstract:In today's networking technology matures, consumers have not only satisfied with traditional distribution models, and looking for more convenient and fastest e-commerce. Pure line of B2C business models on the Web site has grown in recent years, many traditional businesses also began to enter the field of B2C, B2C e-commerce market booming in China and gradually replace the C2C model is rendered into online shopping is the most important part. Research object of this article focuses on dangdang, its development and application summarize of brand strategy, and then analyse their pros and cons, and concluded by B2C brand mode competition characteristics combined with the CBBE model provides specific strategies for the enterprise in order to help its update speed is extremely fast in the B2C model, how to seize the opportunity to develop new markets, and grasp the development trend of industry so as to secure the brand development.

Keywords  Brand strategy  Business-to-Customer  applied research  Customer-Based Brand Equity

　　　品牌竞争战略是企业发展的根本，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业独具有的能力，是竞争对手难以模仿的。在传统市场中，企业品牌竞争战略已经非常成熟，但是在B2C模式下，其应用与研究还不够完善。本论文通过分析B2C模式现状，结合当当网这一案例，对其的发展历程，当前现状，品牌战略应用过程进行归纳研究，分析B2C模式下企业品牌竞争战略应用及其对策，既有理论意义有能帮主企业实际制定具体战略方案。而当当网作为B2C市场中迅速崛起的典型企业，研究其发展过程中的品牌战略对于其他B2C企业有很好的借鉴作用。回顾当当网发展历史，分析它在各个时期的得失，其采取的战略和遇到的问题都十分具有普遍性，研究当当网的发展历程也就是在研究我国B2C企业成长历史。同时，在当当网整体品牌战略中渗透进很多新经济思维，是电子商务市场新理论运用的代表企业。研究当当网的品牌战略应用一方面能研究新经济理论在B2C市场上的适用范围，另一方面，透过其案例能发现许多新经济理论中对于网络市场的局限性。

在整个研究过程中，本文主要解决以下问题：

（1）回顾当当网发展过程，总结其得失，为其未来发展提供建议。

（2）探索B2C模式下的品牌竞争战略内容，为企业提供理论参考。

（3）揭示B2C市场下品牌竞争战略的具体应用方法，帮助企业制定实际战略。