摘要：随着网络信息技术的发展和物流运输服务体系的逐步完善，我国网络购物市场的用户规模保持稳健的增长，网络零售市场仍处于繁荣发展阶段。其中，网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽，其在线消费者占整体网民的比例为79.7%，表明服装网购市场前景向好。从另一个角度来说，各种网购App如同雨后春笋般拔地而起，与此同时用户的消费行为也更加合理。用户越来越趋向于通过线上渠道探求自己需求产品的相关的知识。所以，提供全面可靠和贴切的产品成为新一轮网络营销争夺的重中之重。社会媒体微博，不同于其他的媒体工具，它具有媒体性的同时还具有了其他社会媒体工具不具有的特征社交性，因而，微博不仅对于个人来说是经常使用的交流工具，对于企业来说更是展现企业形象，传递企业价值观念，传递产品信息，进行营销的重要工具。再之，由于微博具有社会性的特征，在这种环境下产生了一部人，他们通过公开的发表言论，评价时事，或者发表一些特立独行的言论而引起部分社会群体的关注长期积累，这部分人具有了广泛的话语权，这类人标注为“网络红人”。“网络红人”不断积累粉丝群众，他们的社会影响力也不断提高。“网络红人”中的一部分人会选择利用自己的粉丝积累以及前期的资金基础创设自己的品牌，从而将自己的社会影响力转化为变现能力，实现自己人生的目标价值。通过大量阅读之前学者们的文献成果，确定文章的研究对象为微博营销，采用问卷调查和文献调查的方式探究微博营销对消费者购买意愿的影响，尤其是微博营销中情感因素、信任对消费者购买意愿的影响，并通过列举网红名人服装店铺的微博营销成功案例，分析服装类网红名人店铺的微博营销模式，得出结论，并提出改进建议。

关键词：微博营销；网红服装；情感营销；消费者购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-2

（三）国内外研究现状-3

（四）研究方法-4

二、微博营销及网红服装品牌营销的概述-4

（一）微博营销的概念及发展状况-4

三、微博营销中情感沟通的维度分析-7

（一）微博营销的情感因素概念的界定-7

（二）微博营销中情感因素的4PS策略分析-7

（三）情感因素在微博营销中的实施-10

四、消费者购买意愿与微博营销及信任之间关系-10

（一）微博用户的特征-10

（二）微博情感因素对信任以及消费者购买意愿的影响-11

（三）信任在微博营销情感方面与消费者购买意愿之间起着中介作用-12

五、消费者购买意愿的论述-13

（一）消费者购买意愿的论述-13

（二）消费者购买意愿的影响因素-14

六、微博营销的问题及解决方法-15

（一）微博营销的问题-15

（二）微博营销的改进建议-16

参考文献-17

附录：问卷调查表-18

致谢-23