摘要：随着互联网的高速发展，借助网络平台进行营销已经吸引了越来越多的消费者。微博作为互联网背景下的新兴媒体，以其自身信息发布便捷、传播速度快、成本低廉、辐射范围广的优势，满足了当代人与人之间的情感需求，因此对微博营销的方式进行研究的价值也是十分大的。

本文在文献研究的基础上，利用感知价值理论和购买意愿理论，采用问卷调查的方法进行实证分析，并通过SPSS.22进行数据和统计分析，研究了微博营销对消费者购买意愿的影响。实证分析结果表明，在微博营销的相关因子中，粉丝互动性对消费者购买意愿的影响最大，微博营销活动和信息需求性也对消费者购买意愿产生一定影响，同时这三个因子也影响着消费者的感知价值。企业微博关注度和意见领袖参与对消费者感知价值和购买意愿影响不大。基于此，本文对企业如何有效利用微博进行营销提出了要重视微博营销活动、增强微博内容信息需求性、加强与粉丝的互动等相关建议。

关键词  微博； 微博营销；消费者购买意愿；感知价值

目录

摘要

Abstract

摘要-I

Abstract-II

1 绪论-1

1.1 选题背景及研究意义-1

1.1.1 选题背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国内研究现状-2

1.2.2 国外研究现状-3

1.3 研究思路和内容-4

1.4 研究方法-4

1.4 本文创新点-5

2 文献综述-6

2.1 微博营销综述-6

2.1.1 微博营销的概念-6

2.1.2 微博营销的特点-6

2.2 购买意愿理论评述-6

2.3 感知价值理论评述-8

3 研究设计与变量测量-11

3.1 研究模型构建-11

3.1.1 微博营销因子的提取-11

3.1.2 理论模型构建-11

3.2 变量研究与假设提出-12

3.2.1因变量研究-12

3.2.2中间变量研究-13

3.2.3研究假设汇总-14

3.3 测量项目开发-14

4 实证研究与结果分析-16

4.1 问卷设计和数据收集-16

4.2 描述性统计分析-16

4.3 信度和效度分析-17

4.3.1 信度分析-17

4.3.2 效度分析-17

4.4 相关性分析-20

4.5 回归分析-21

4.5.1 微博营销因子对感知价值的影响-21

4.5.2 微博营销因子对购买意愿的影响-22

4.5.3 感知价值对购买意愿的影响-23

4.6 假设检验和模型修订-24

5 研究结论与营销建议-26

5.1 研究结论-26

5.2 微博营销启示与建议-26

致谢-29

参考文献-29

附录-31