摘要：随着移动互联网和智能终端逐步完善，网络游戏正逐步走进人们的视野，并迅速发展 成为一个庞大的产业，吸引越来越多的企业加入游戏行业。手机游戏强烈的移动互联网特 征将随时随地性与娱乐休闲性紧密结合在一起。我国的智能手游覆盖率逐年提升，用户使 用手机进行游戏的时间也越来越长，市场规模在不断扩大，行业间的竞争也越发激烈。因 此，本课题分析研究了手机游戏的市场环境、手游玩家消费行为，并以“球球大作战”这 款拥有四亿市场用户的手机游戏为例，分析手游营销策略，对手游企业的营销发展提出建 议。

关键词 手机游戏；市场环境；手游玩家；营销策略；对策建议

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景及意义-1

1.2  研究方法-2

1.3  文献研究综述-2

2  手机游戏的市场环境分析-4

2.1  宏观环境分析-4

2.1.1  经济环境-4

2.1.2  科技环境-4

2.1.3  政治法律环境-4

2.1.4  社会文化环境-5

2.2  微观环境分析-5

2.3  手游发展态势-6

2.3.1 PC 移植手游-6

2.3.2  女性手游玩家市场蓝海-6

2.3.3  强社交性-7

2.3.4 竞技化-7

3  手机游戏营销策略中存在的问题-8

3.1  同质化现象严重-8

3.2  平台的局限性-8

3.3  榜单固化现象严重-8

3.4  特定人群对于游戏的抵触-9

3.5  玩家流失严重-9

4  手机游戏玩家的消费行为分析 -10

4.1  个人因素 -10

4.2  心理动机 -10

4.2.1  从众心理 -10

4.2.2  求异心理 -10

4.2.3  攀比心理 -11

5  “球球大作战”营销策略优势分析 -12

5.1  产品策略 -12

5.1.1  细分休闲竞技市场 -12

5.1.2  打造基于产品的社交生态链 -13

5.1.3  年轻化用户定位 -13

5.2  价格策略 -13

5.2.1  免费下载 -13

5.2.2  道具收费 -14

5.3  促销策略 -14

5.3.1  主流媒体密集发布广告 -14

5.3.2  网络社交平台积极宣传 -14

5.3.3  强化品牌效应 -15

5.4  渠道策略 -15

5.4.1  直接渠道 -15

5.4.2  间接渠道 -15

5.4.3  线上线下结合 -15

6  “球球大作战”营销策略的局限及发展建议 -17

6.1  营销策略的局限 -17

6.1.1  产品卡顿有待改进 -17

6.1.2  微博平台管理欠缺 -17

6.1.3  游戏环境净化有待提升 -17

6.2  对“球球大作战”运营发展的建议 -18

6.2.1  加强系统优化 -18

6.2.2  维护玩家粘度 -18

6.2.3  加大游戏环境绿化力度 -18

结论 -19

致谢 -20

参考文献 -21

附录 -22

关于手机游戏的问卷调查 -22