摘要：生鲜现已成为众多互联网商家垂涎已久的一块大蛋糕，虽然很多生鲜电商平台涉足生鲜，但因生鲜农产品的独特性，使得生鲜电商风险与机遇并存。消费者的角色越来越不能忽视，同时也影响着生鲜电商的发展，因此要站在消费者的角度考虑问题，商家需要做更多的功课，这也是促进生鲜发展的重要因素之一。然而在大数据时代的背景下，消费者购买心理与行为开始以消费者需求为主导，消费者网上购物拥有比过去更大的选择权力和自由，特别是能根据自己的特点和需求再全球范围内寻找他们满足的商品，不受地域限制，因此，为了深入分析消费者网购生鲜的心理和行为，本文将结合我国具体情况分析生鲜电商发展的瓶颈，以及影响消费者购买意愿的影响因素，有针对性的对生鲜农产品电子商务发展策略进行优化和调整，探讨影响消费者网购生鲜食品的决策因素，提出相应的建议，以期让企业可以实现更好的营销目标，帮助生鲜电商有针对性地制定战略目标，提出促进消费者购买决策的方案。

关键词：生鲜电商； 消费行为； 消费心理； 购买决策

目录

摘要

Abstract

1. 引言-4

1.1. 研究背景和意义-4

1.2. 生鲜电商发展现状-4

1.3. 国内外研究-7

1.3.1. 国外研究-7

1.3.2. 国内研究-7

1.4. 研究存在的问题-7

1.5. 研究内容-8

1.6. 拟解决的主要问题-8

1.7. 研究方法-8

2. 相关理论综述-8

2.1. 消费习惯-8

2.2. 购买决策-9

2.3. 消费者心理-9

2.4. 消费者行为-9

3. 通过问卷分析消费者购买过程的心理行为-10

3.1. 调查问卷说明-10

3.2. 购买前期的心理特征-11

3.3. 购买中期的心理特征-14

3.4. 购买后期的心理特征-17

3.5. 购买过程的行为表现-18

4. 影响消费者购买生鲜决策因素分析-20

4.1. 消费者个人因素-20

4.2. 环境因素-22

5. 结论-25

6. 建议-25

6.1. 改善服务体系-25

6.2. 改善物流技术-26

6.3. 改善经营决策-26

6.4. 改善营销策略-27

参考文献-29

致谢-30

问卷附件：-31