摘要：如今网购平台的竞争已不再是以往的价格竞争，逐渐转为了品牌竞争，与此同时，电商的吸引力导致一些传统大品牌的加入，网络原创品牌在这一趋势下已经失去了原先爆发式的增长优势。怎样使网络品牌健康持久发展，形成品牌差异化竞争力，维护品牌忠诚度是必须考虑的问题。文章通过分析网络原创品牌塑造现状，基于消费者体验、品牌建设模式，以uncle 2品牌为例进行了“小而美”网络品牌塑造影响因素研究。接着是“小而美”网络品牌塑造过程模式分析，不但介绍了品牌塑造的概念及要素，“小而美”网络品牌塑造需关注的要素以及本文“小而美”网络品牌塑造策略步骤构建。最后是本论文的案例分析，第一方面对uncle2网络品牌介绍，第二个方面uncle2网络品牌塑造过程中的主要尝试及效果，第三个方面uncle2网络品牌成功的因素，第四个方面uncle2网络品牌未来可采用的发展策略。

关键词：小而美；网络品牌塑造；uncle2

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景及意义-1

（二）研究目标-1

（三）研究内容-2

（四）研究方法-2

（五）本文创新点-2

二、文献综述-2

（一）网络品牌概述-2

（二）网络品牌塑造策略的研究-3

（三）“小而美”趋势的研究-3

（四）研究存在的问题-4

三、网络品牌塑造影响因素研究-4

（一）品质因素-4

（二）企业内部环境因素-5

（三）行业外部环境因素-5

（四）市场营销因素-5

四、“小而美”网络品牌塑造过程模式分析-6

（一）品牌塑造的概念及要素具体分析-6

（二）“小而美”网络品牌塑造需关注的要素-7

（三）本文“小而美”网络品牌塑造策略步骤构建-8

1 网络品牌定位-8

2 网络品牌个性-9

3 网络品牌传播与体验-10

4 网络品牌维护-10

五、案例分析-10

（一）uncle 2网络品牌介绍（基本情况、发展现状）-10

（二）uncle 2网络品牌塑造过程中的主要尝试及效果-11

（三）uncle 2网络品牌成功的因素-12

1 立足于品牌塑造-12

2 发展品牌健康诉求-12

3 挖掘品牌文化内涵-12

4 形成品牌鲜明差异-13

5 用技术支撑品牌-13

（四）uncle 2网络品牌未来可采用的发展策略-13

六、总结与展望-14

参考文献-15

致  谢-16