摘要：随着电子商务和互联网技术的迅速发展，网络购物行为受到越来越多的消费者的欢迎，网络购物过程中的体验也显得越来越重要，这些将直接影响消费者的购物决策。本文在综合国内外学者对消费者行为以及网络购物体验的相关研究成果的基础上，将影响消费者网络购物体验的因素归类为认知层面因素和情感层面因素两个维度，并对两个维度细分成网站有用性、网站易用性、信息的控制、认知型信任和情感型信任、购物氛围、购物自由七个因素，探讨这些因素对大学生网络购物体验的影响以及网络购物体验对大学生消费者购买意向的影响。本文以网上超市为研究载体，通过发放调查问卷，根据调查的统计数据，运用比例分析法检验本文提出的理论假设。研究发现，网站有用性、网站易用性、信息的控制和认知型信任等认知因素和情感型信任、购物氛围、购物自由等情感因素都正向影响消费者的购物体验；购物体验正向影响消费者的购买意向。根据实证研究结论，提出四条提升大学生消费者网上超市购物体验的建议：优化网站设计，强化有用、易用性；树立品牌形象，增强消费者信任；引导购物观念，提升购物乐趣；改进网购服务，保障购物自由。

关键词：大学生； 网购体验； 消费者行为； 网上超市；

目录

摘要

Abstract

1绪论-4

1.1 研究背景和意义-4

1.2研究内容和目的-4

1.3研究方法-4

1.4技术路线-5

1.5本文创新点-5

2文献综述-6

2.1消费者行为相关研究综述-6

2.2网络购物体验相关研究综述-7

2.2.1 网络购物体验的相关研究-7

2.2.2大学生网络购物体验的相关研究-8

2.3 研究存在的问题-9

3在校大学生网络购物体验的分析和假设-9

3.1 大学生网络购物体验相关概念界定-9

3.2大学生网络购物体验理论分析和假设-10

3.2.1 网站有用性-10

3.2.2 网站易用性-10

3.2.3 信息的控制-11

3.2.4 认知型信任-11

3.2.5 情感型信任-11

3.2.6 购物氛围-11

3.2.7 购物自由-11

3.2.8 网购体验与购买意向-12

4、在校大学生网络购物体验的调查与实证-12

4.1问卷设计与实施-12

4.2问卷统计与分析-13

4.2.1描述性统计分析-13

4.2.2在校大学生网络购物体验影响因素分析-14

5、研究结论与建议-22

5.1研究结论-22

5.2研究建议-23

6、研究的局限性与展望-23

致谢-24

参考文献-25

附录-26