摘要：随着科学技术的不断进步，互联网深入人们的生活，人们的生活方式也在逐渐变化，购物习惯也从实体店的购买转向网络购买。和实体购物不一样，网络具有虚拟性，网络购物的风险较高，消费者的购物体验存在不确定性。因此消费者在网络购物时需要一个较为标准的参考依据，即网络口碑，主要表现形式为网络评价，它能帮助消费者确定自己的购买需求，降低消费者购物过程中的风险。本文即从在校学生的购买意愿出发，在研究分析学者文献的基础上，运用了实证研究的方法，结合现有的网络评价研究，探究网络评价对于在校学生购买意愿的影响，以及感知风险在其中起到的作用。将网络评价从传播渠道的层面上分成评价发布者、评价本身、评价接收者三个层面。根据实证分析的结论，为企业通过网络口碑进行营销提供一定的参考意见。

关键词：网络评价，感知风险，购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

二、概念界定和相关成果研究-2

（一）网络口碑与评价-2

（二）感知风险-2

（三）购买意愿-3

三、网络口碑对于在校学生购买意愿的影响模型-3

（一）研究假设-3

1.评价来源对购买意愿的影响-3

2.评价内容对购买意愿的影响-4

3.评价接收者对购买意愿的影响-4

4.感知风险对购买意愿的影响-5

（二）理论模型构建-5

四、问卷设计与分析-6

（一）问卷设计-6

1.问卷设计过程-6

2.样本来源及样本特征分析-6

3.一般描述性统计-8

4.统计结果小结-9

（二）实证分析-9

1.信度分析-9

2.探索性因子分析-10

五、结论与改进-15

（一）研究结论总结-15

1. 网络口碑对在校学生购买意愿的影响-15

2. 研究启示-15

（二）不足与展望-16

1.研究不足-16

2.未来展望-16

六、致谢-17

参考文献：-17

附录：调查问卷-19