摘要：现今，随着5G时代的到来，抖音短视频在新媒体市场中如日中天。本文主要对抖音短视频营销下南通大学生购买意愿的影响因素进行实证分析。首先，本文是在阅读大量消费者购买意愿研究的文献的基础之上，学习相关理论等知识，打好了理论知识基础；其次，本文分析研究了影响消费者购买意愿的六个因素，这六个影响因素分别是顾客满意、顾客信任、产品态度、感知有用性、感知风险和用户积极情绪，通过分析这六个因素是如何对消费者购买意愿产生影响作用，发现因素之间的联系，设计并修改调查问卷，构建抖音短视频对南通大学生购买意愿影响的理论模型；然后，利用专业的数据软件SPSS23.0和EViews5.0分析收集到的调查问卷数据，先后通过因子分析、信度分析、效度分析，得到科学合理的影响因素因子，再根据检验结果来调整问卷，使得调查问卷的测量条款更加合理；最后，通过多元回归分析，验证本文提出的六个研究假设。

通过问卷数据分析，本文得出以下结论：（1）感知有用性显著正向影响消费者购买意愿；（2）产品态度和用户积极情绪显著正向影响消费者购买意愿；（3）顾客满意和顾客信任显著正向影响消费者购买意愿的假设未获得支持；（4）感知风险显著负向影响消费者购买意愿的假设未获得支持。

关键词：抖音短视频 购买意愿 影响因素

目录

摘要

ABSTRACT

1  绪论-1

1.1-研究背景-1

1.2-研究的目的和意义-2

1.3-研究方法和技术路线-2

1.4-本文的创新点-3

2  文献回顾-4

2.1 重要概念的界定-4

2.2 重要理论及模型-4

2.3 影响短视频营销下消费者购买意愿的因素-6

3  模型构建及研究假设-7

3.1  短视频营销下消费者购买意愿影响因素研究和假设提出-7

3.2 模型构建-10

4  实证分析-11

4.1 问卷设计和量表的确定-11

4.2 数据分析-13

4.3 假设检验结果-23

5 结论与展望-23

5.1 研究结论-23

5.2 对策建议-24

5.3 局限和展望-25

参考文献-26

致    谢-28

附录一 正式测量条款-29