摘要：随着互联网在中国的快速发展，中国网民数量发展更为迅猛。在这样的大背景下，越来越多的服装企业关注并开通线上渠道，由此以通过互联网的方式开拓网上销售。数据显示2007年，中国的服装产品越居网络产品销量的第一位，而在这个过程中，网络线上的销售带给实体店铺的冲突更是服装企业没有预料到的复杂以及难以管控。

本文以优衣库服饰为例，对比其线上销售和线下渠道的冲突，并进行分析线上线下冲突的原因及表现特征，通过对优衣库服饰线上线下渠道冲突现状及问题分析，最终研究并总结出优衣库服饰线上线下渠道融合对策。由此带给服装企业在未来的发展过程中应如何去应对渠道冲突。

最终确定在渠道发展过程中，思考渠道内部冲突的根源，并制定整合的最佳策略和解决方式，并最终为企业提供最为优化最适合自身渠道发展的策略。

 

关键词：服装企业 渠道冲突 渠道融合 整合策略

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景、意义及目的-1

1.研究背景-1

2.研究意义-1

3.研究目的-1

（二）文献综述-2

二 线上线下渠道冲突起因及表现形式-3

（一）当前服装业现状概述-3

（二）线上线下渠道冲突形成的原因-6

1.领域重叠-6

2.目标不一致-7

3.渠道成员相互依赖-7

（三） 线上线下渠道冲突的表达形式-8

1.线上线下之间的资源争夺-8

2.线上对线下“搭便车”-8

3.线上线下打价格战-9

三 优衣库服饰线上线下渠道冲突现状及问题分析-10

（一）优衣库服饰渠道现状概况-10

（二）优衣库服饰的线上线下渠道冲突表现-11

1.对消费者的争夺-11

2.价格的冲击-12

3.促销冲突-12

四 优衣库服饰线上线下渠道融合对策研究-13

（一） 渠道管理机制融合解决策略-13

1.线上线下渠道的融合-13

2.细分化管理-14

3.建立合理高效的沟通机制-14

（二） 渠道产品及价格融合解决策略-14

1.优衣库线上与线下渠道产品重新规划-14

2.优衣库线上与线下渠道定价策略-15

五 结论-17

参考文献-18

致谢-19