摘要：自2016年以来，电商直播快速兴起并在短时间内迅速迭代，尤其是2020年新冠疫情的爆发，加速推动着电商直播这种新型消费方式的发展，用户规模爆发增长，直播市场不断壮大发展，直播带货的变现能力得到显著提升，如今电商直播已经走向全民直播带货阶段。本文选用电商直播为背景，构建电商直播模式下影响大学生消费者购物意愿因素的模型，通过问卷调查的方式收集大学生观看电商直播的相关数据，并利用spss24.0 工具对数据进行假设的检验，分析优惠性、交互性、娱乐性、特殊情感四种因素对大学生购买意愿的影响，探究电商直播为何能吸引消费者观看并产生购买行为，并为电商直播模式将来的发展提出优化建议。

 

关键词：电商直播；购买行为；回归分析；

 

目 录

摘 要

Abstract

1前言-1

1.1选题背景-1

1.2选题意义-1

1.2.1理论意义-2

1.2.2现实意义-2

2文献综述-2

3电商直播模式概述-3

3.1电商直播的概念-3

3.2电商直播模式分类-4

3.3电商直播的发展现状-4

4假设提出与模型建设-5

4.1变量设计-5

4.1.1有用性-5

4.1.2交互性-5

4.1.3娱乐性-6

4.1.4特殊情感-6

4.1.5购买行为-7

4.2研究模型-7

5问卷设计与数据收集-8

5.1问卷设计-8

5.2数据收集-8

6数据分析-9

6.1描述性统计分析-9

6.2信效度分析-10

6.2.1信度分析-10

6.2.2效度分析-12

6.2.3相关性分析与多元回归分析-14

7研究结论-15

7.1结论-15

7.2研究不足与展望-16

参考文献-17

附录-18

致谢-23