摘要:微信营销是随着社交平台发展而出现的一种点对点的新型营销方式。它是以齐全的功 能、众多的用户、无空间和时间的制约等优点组织形成的网络营销手段,又由于通讯技术 的成熟和微信客户端的不断自我完善,微信营销的适用人群范围和影响力逐渐扩大，未来 的微信营销将是一种极具潜力的营销模式。

本文在前人研究微信营销的基础上，基于 UTAUT 理论，采用 SPSS 分析方法，研究 了影响大学生消费行为的因素，并从中找出了微信营销所存在的企业形象遭到严重破坏、 营销缺乏吸引力、用户安全问题严重等问题，并针对这一系列的问题提出了提升企业形象， 打造品牌知名度、增强企业微信营销的吸引力、规范微信营销市场行为等合理的建议，为 企业以后开展微信营销活动提供了基本的理论的依据。

关键词 微信营销；大学生；消费行为

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2  研究的目的和意义-1

1.2.1  研究的目的-1

1.2.2 研究的意义-2

1.3 研究的内容-2

1.4 研究的方法及创新点-2

1.4.1 研究的方法-2

1.4.2 研究的创新点-3

2 文献综述与相关理论-4

2.1  微信营销与消费者消费行为的定义-4

2.1.1 微信营销-4

2.1.2 消费者消费行为-4

2.2 文献综述-4

2.2.1 国外研究现状-4

2.2.2 国内研究现状-5

2.2.3 微信营销所存在的问题-7

2.2.4 影响消费行为的因素-7

3 微信营销的模型构建与假设研究-8

3.1 模型构建-8

3.2 研究假设-8

3.3 问卷设计-10

4 数据统计与分析-12

4.1 信效度分析-12

4.1.1 信度分析-12

4.1.2 效度分析-13

4. 2 描述性统计分析 -14

4.2.1 被调查大学生基本情况描述-14

4.2.2 微信营销对大学生消费行为影响因素的描述分析-15

4. 3 相关性分析 -15

4.3.1 大学生个体特性与消费意愿和消费行为的相关性分析-15

4.3.2 主成分因子之间的相关性分析-16

4. 4 回归分析 -16

4. 5 假设验证结果 -17

5 结论与展望 -19

5. 1 研究结论 -19

5. 2 微信营销的启示及建议 -19

5.2.1 提升企业形象，打造品牌知名度 -19

5.2.2.增强企业微信营销的吸引力 -20

5.1.3.规范微信营销行为 -20

5. 3 存在的不足及展望 -20

5.3.1 研究的不足 -21

5.3.2 未来展望 -21

致谢 -22

参考文献 -23

附录：调查问卷 -25