摘要:互联网自诞生以来，以令人瞠目的速度成长着。如今几乎遍布社会的么一个角落，互 联网已经成为日常生活中不可分割的一部分，人们越来越依赖互联网，他们在互联网上购 物、交友以及娱乐等等。网络营销在互联网时代已成为稀松平常的事情，消费者在互联网 上交流信息的频率越来越高，愈加拓展了口碑的深度和广度，使得网络口碑逐渐成为消费 者获取信息的主要渠道之一，网络口碑往往在很大程度上能够影响着消费者的购买决策。 而大学生群体是我国网络购物的主体，由于其知识水平较高，对网络的接收度也高，通常 具有较高的信息搜索行为，因而网络口碑对其购买意愿具有较大的影响。所以，研究影响 大学生购买意愿的因素，提升企业利用网络口碑的能力是有必要的。

本文在学习前人研究资料的前提下，构建以网络口碑为支点，感知价值为中介，购买 意愿为结果的研究模型，通过探讨模型的影响机制来研究网络口碑对大学生购买意愿的影 响。此外，本文还选取口碑的传播方式作为控制变量。研究结论如下：

（1）网络口碑的传播信息的可信度对于大学生的感知价值影响较为明显。

（2）大学生感知价值在传递模型中对大学生购买意愿起中介作用。

（3）大学生感知价值易受网络口碑传播方式的影响。 根据研究结论提出如下营销建议：企业做到以下两点，可以显著提升大学生的关注度。

首先抓住网络口碑的关键，即开展有效的网络口碑传播。另一方面要迎合潮流，对信息传 播方式进行推陈出新。这些措施可以激发潜在消费者的兴趣并提升产品的关注程度。

关键词 网络口碑；感知价值；传播方式；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-3

1.3 研究内容-3

1.4 研究方法和技术路线-4

1.4.1 研究方法-4

1.4.2 技术路线-4

2 文献综述-5

2.1 关于网络口碑概念及内涵研究-5

2.1.1 口碑的概念-5

2.1.2 网络口碑影响力的研究-6

2.2 关于感知价值研究-7

2.3 关于购买意愿研究-8

3 研究模型与研究假设-9

3.1 研究模型-9

3.2 研究假设-9

3.2.1 网络口碑与感知价值关系的研究假设-9

3.2.2 传播方式与感知价值关系的研究假设-10

3.2.3 感知价值与购买意愿关系的研究假设-10

4 网络口碑影响大学生购买意愿的实证研究-11

4.1 问卷设计与变量测量-11

4.1.1 调查对象-11

4.1.2 问卷设计-11

4.2 问卷发放与收集-12

4.3 数据统计分析-12

4.3.1 描述性统计分析-12

4.3.2 信度与效度分析-13

4.3.3 相关分析-16

4.3.4 回归分析-16

4.4  研究结论-17

4.5 结论分析-18

5 提出的营销建议 -19

5.1 提高与大学生的紧密度 -19

5.2 网络口碑视觉效果要符合大学生审美 -19

5.3 提高网络口碑可信度 -19

5.4 善用微博传播 -19

5.5 视频传播事半功倍 -20

结论 -21

致谢 -22

参考文献 -23

附录 -25