摘要：21世纪，伴随着互联网的发展，世界市场打开，商贸全球化，国内与国外网购成为时下风靡的潮流。网购消费者数量持续攀升，网购市场呈现着交易规模和用户规模双增长的姿态，尤其是化妆品领域。根据近两年来的网购市场调查，近七成的中国网购者钟情于通过网购来购买化妆品，我国近年化妆品网购的交易规模保持在网络销售的前三位，交易额不断创新高。基于网购的优势，国内化妆品品牌有了全面拓展的空间，但国外一流化妆品品牌的入驻也让国内化妆品市场受到了相当大的冲击。化妆品市场的不平衡以及网购环境的混乱致使了消费者在网购时心理与行为也发生了变化。因此除了网购平台自身的优势外，对于国内化妆品企业而言，正确把握好消费者的心理与行为特色，将有利于彻底掌握网购运营技巧，有的放矢地调整营销策略、创新产品等举措，对实现国内化妆品市场的全面开拓，有着重要的战略意义。

关键词：化妆品网购消费者；心理与行为；营销策略

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摘要

Abstract

第一章 引  言-5

1．1选题的背景、意义以及目的-5

1.1.1 研究的背景-5

1.1.2 研究意义-6

1.1.3研究目的-7

1.2 研究内容-7

1.2.1 研究主要内容-7

1.2.2 研究内容的主要结构-9

1.3  研究方法-9

第二章  文献综述-10

2.1化妆品网购消费者心理与行为研究的文献综述-10

2.1.1 化妆品的相关研究-10

2.1.2  中国化妆品市场的研究-10

2.1.3 化妆品网购的渠道研究-12

2.2 影响化妆品消费心理与行为的因素的相关研究-13

2.2.1化妆品网购消费者心理的相关研究-13

2.2.2化妆品网购消费者行为的相关研究-14

2.3 国内外对比研究-15

第三章  问卷调查-16

3.1 研究概述-16

3.2 研究调查的数据获取-16

3.3 调查数据的分析-17

3.3.1 化妆品购物消费者的概况调查-17

3.3.2 化妆品网购消费者心理与行为的分析-24

3.4 调查数据的总结-30

第四章总结与完善建议-30

4.1化妆品网购消费者的心理特征-30

4.1.1品牌追求-30

4.1.2冲动性消费-31

4.1.3追求品质与自我-31

4.1.4从众心理-31

4.2 化妆品网购消费者心理变化新动向-31

4.3 化妆品网购消费者心理与行为分析-32

4.3.1成本意识较强-32

4.3.2消费行为增多-32

4.3.3风险行为的依赖度高-32

4.4  完善国内化妆品网购的应对对策-33

4.4.1 产品策略-33

4.4.2 渠道策略-34

第五章 结论-34

参考文献-34

致谢-35