摘要：2019年以来，直播电商飞速发展，有效推动消费增长，成为线上销售新的突破口，各类电商平台、视频平台以及企业、商家纷纷涌入直播电商领域。但在发展过程中不可避免地会暴露出一些问题，顾客忠诚度不高便是其中比较突出的一个。主播是直播电商重要的参与方之一，本文从主播角度出发，以ABC态度模型为基础，顾客满意度和顾客信任作为中介变量，探索研究主播网红属性对用户忠诚度的影响。通过发放问卷收集数据，然后处理数据进行实证分析，最终得到的研究结果表明：主播网红属性中的网络流行性和互动性均能通过顾客满意度和顾客信任的中介作用，正向影响顾客忠诚。因此，平台和商家可以利用传播媒体提高主播的网络流行性，同时培养和提升主播的素养与专业技能，加强主播与顾客的交流互动，以此为基础建立良好的长期关系。

关键词：直播电商，顾客满意，顾客信任，顾客忠诚，ABC态度模型

目录

摘要

Abstract

1.绪论-3

1.1选题背景-3

1.2选题目的和意义-4

1.2.1选题目的-4

1.2.2选题意义-4

1.2.3创新点-4

1.3国内外研究现状-5

1.3.1 国内研究现状-5

1.3.2 国外研究现状-6

1.4研究路径与研究方法-6

1.4.1研究路径和结构-6

1.4.2研究方法-7

2.相关概念与理论基础-8

2.1主播网红属性-8

2.2顾客满意度-8

2.3顾客信任-9

2.4顾客忠诚-9

2.5 ABC态度模型-9

3.研究的模型与假设-10

3.1研究模型-10

3.2研究假设-11

3.2.1网络流行性与顾客满意度、顾客信任-11

3.2.2目的性与顾客满意度、顾客信任-11

3.3.3互动性与顾客满意度、顾客信任-11

3.3.4顾客满意度、顾客信任的中介作用-11

4.问卷设计与测量-12

4.1问卷设计-12

4.2问卷收集-12

5.实证分析-15

5.1信度分析-15

5.2效度分析-16

5.3相关分析-17

5.4回归分析-18

5.4.1网络流行性与顾客忠诚-18

5.4.2目的性与顾客忠诚-20

5.4.3互动性与顾客忠诚-21

5.5汇总结果-23

5.6对策建议-24

6.研究结论与展望-25

6.1研究结论-25

6.2研究不足与展望-25

致 谢-27

参 考 文 献-28