摘要：随着经济全球化以及电商行业发展的需要，开辟海外市场成为众多电商企业面临的选择。而电商企业在海外市场取得成功的一个重要环节在于充分了解当地的文化、市场、历史、习俗等因素，并制定符合本土需求的营销策略，这一过程也被称之为本土化营销。

亚马逊是最早进入中国的电商企业之一，也是全球最大的电商企业，但由于忽视中国市场环境的特殊性，最终失去了中国市场。本文以本土化营销策略为论点，选取亚马逊中国为研究对象，主要通过调查问卷结合用户访谈的形式，寻找亚马逊中国在本土化营销过程中存在的不足，并提出可行性建议。同时为中国的电商企业在海外市场如何应对本土化营销问题提供了一定参考和借鉴。

关键词：电子商务；本土化；本土化营销；亚马逊中国

目录

摘要

Abstract

第 1 章 绪论.5

1.1研究背景 5

1.2研究目的和意义 5

1.3研究内容和方法 5

1.3.1研究内容 .5

1.3.2研究方法 .5

1.4研究创新之处 6

1.5论文基本框架 6

第 2 章 相关理论基础与文献综述 .6

2.1相关概念和理论基础 6

2.1.1电子商务 .6

2.1.2本土化 .7

2.1.3本土化营销 .7

2.2国内外研究现状 7

2.2.1国外学者关于本土化营销理论的研究 .7

2.2.2国内学者关于本土化营销理论的研究 .8

2.2.3小结 .8

第 3 章 亚马逊简介及市场现状 .9

3.1亚马逊背景简介 9

3.2亚马逊在美国发展历程及市场现状 9

3.3亚马逊在中国发展历程及市场现状 9

3.4亚马逊中国调整营销策略的必要性 10

第 4 章 亚马逊中国用户使用情况调研 .10

4.1深度访谈结果概况 10

4.2调查问卷的设计和发放 11

4.3调查问卷的结果及分析 11

4.3.1不同性别年龄对亚马逊中国使用情况的差异 .12

4.3.2亚马逊中国对消费者的主要吸引力分析 .12

4.3.3亚马逊中国用户购物过程流失原因分析 .13

4.3.4亚马逊中国新用户使用意愿低原因分析 .13

4.3.5 用户画像构建14

4.4 小结15

第 5 章 亚马逊中国本土化营销问题及对策15

5.1 促销策略本土化16

5.2 运营策略本土化16

5.3 推广策略本土化17

5.4 产品设计本土化17

第 6 章 总结及启示18

6.1 总结18

6.2 启示19

参考文献20

致谢21

附录22