摘要：随着中国经济的高速发展，人民物质生活水平的不断提高，中国房地产业也得到高速发展，但由于随着我国房地产业的不断的发展和壮大，行业的逐步发展不可避免的导致竞争的加剧，并且政府的宏观调控使得房地产开发商们倍感压力。如何使自己的产品被消费者接受和购买，使自己成为最大的赢家，于是越来越多的营销战略被应用。对招商地产的北固湾项目的营销策略的研究，有助于企业树立现代营销观念，抓住机遇，获得房地产营销策略的创新，使北固湾在激烈的市场竞争中立足，也有利于北固湾开发出适合市场需求的物业产品，走得更远。

本论文主要运用STP分析方法对北固湾的差异性市场营销策略进行研究。首先对北固湾所处的宏观环境和竞争对手分析、有利不利因素的综合分析，然后通过调查问卷深入了解镇江房地产市场消费群需求和消费行为，对北固湾所处的环境、目标市场的选择、市场定位以及营销策略等问题进行研究，得到以下结论：①通过对招商北固湾的宏观环境、竞争状况以及对招商北固湾的营销条件分析，得出北固湾可以使用差异性市场营销策略，使北固湾在激烈的房地产市场竞争中能够生存和发展；②通过对镇江房地产市场的调研进行市场细分，了解消费者需求并对其消费行为进行分析，选择北固湾的目标市场，最后对选择好的目标市场进行市场定位；③通过电视、报纸、户外广告等媒介传播方式引起目标消费者的关注，激发其购买欲望；通过事件营销等方式提高北固湾的品牌知名度，建立良好的企业形象，再配合现场销售、展会销售、网络销售等多种渠道来获得北固湾的火爆销售。

关键词 差异性市场营销策略；目标市场选择；营销组合

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究内容-1

2 理论基础-3

2.1 差异性市场营销策略的内涵-3

2.2 差异性市场营销策略的形成原因-3

2.3 差异性市场营销策略的作用-3

2.4 差异性市场营销策略的定位方法-4

2.5 差异性市场营销策略的实施途径-5

3 北固湾的市场环境分析-6

3.1 招商北固湾的基本情况-6

3.2 北固湾宏观环境分析-6

3.2.1 经济环境分析-6

3.2.2 政策环境分析-8

3.3 竞争环境分析-9

3.4 北固湾营销条件分析-11

3.4.1 有利条件分析-11

3.4.2 不利条件分析-12

3.4.3 综合分析-12

4北固湾目标市场差异化选择及定位-14

4.1 消费者基本情况分析-14

4.2 各消费群需求与行为分析-17

4.3 北固湾的市场细分和目标市场的选择-19

4.3.1 北固湾市场细分-19

4.3.2 北固湾目标市场的确定-20

4.4 北固湾的市场定位-22

5 北固湾差异化营销组合策略-23

5.1 产品策略-23

5.1.1 法式别墅-23

5.1.2 花园洋房-24

5.1.3 江景洋房-24

5.2 渠道策略-24

5.2.1 现场销售-25

5.2.2 展销会销售-25

5.2.3 网络销售-26

5.3 促销策略-26

5.3.1 慈善与专题公关-27

5.3.2 人员推销-27

5.3.3 广告策略-28

5.3.4 事件营销-30

结论-32

致谢-33

参考文献-34

附录-35