前言

互联网是一个倡导平等、自由的世界，推动着社会文明的进步。我国每周人均接触媒体34小时，尤其是互联网占总时间的56%，互联网已经成为国人重要的日常生活场域，而目前知名商业网站和论坛50%以上的帖子，都来自“网络水军”，并非网民自发的发帖。根据那些“网络公关公司”的说法，他们通过各种手法，几乎控制了国内所有的主流论坛，对于舆论的操纵，做到了“翻手为云，覆手为雨”。这样看来，“网络水军”对于互联网舆论形成有很大的影响，他们通过虚假信息和言论搅浑网络民意，最直接的结果就是真相被掩盖了，网民不明真相就难有正确的判断力，容易”被忽悠“着往幕后操纵者设好的套里走，由此而形成的所谓民意自然也就失了真，可这失真的民意却不失其强大的力量，其后果严重影响了互联网舆论导向的形象。试想，若海量的虚假信息不断出现，而受众的判断能力又是有限的，在海量信息的洪流中我们显得势单力薄而没有分辨力，轻信还是不信，我们选择了后者，网民们的心态，就像我们已经听腻了“狼来了”的故事一样。“网络水军”制造的许多事件亦真亦假、真假难辨，最终将会引发社会性的网络舆论信任危机。因此，如何应对“网络水军”，正成为网络监管部门的一个新课题。

1. “网络水军”对互联网舆论导向的颠覆

网络平台是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，它的一个特点是，当一方的声音过于强大时，独立、理性、客观的声音往往就会消退，因为谁也不愿意逆势而上，成为网络上的“众矢之的”。而“网络水军”的拿手好戏之一，就是迎合网民大众的心理和趣味，将时下的新闻热点和网民们的情绪结合起来，通过“借势”和“造势”使部分网民在无意之中充当了其炒作的“托儿”或者“打手”，一旦舆论的洪流聚集，就很快以不可阻挡的力量席卷网络。因此，在信息高速传播的这个年代，他们才是虚拟网络中的“喉舌”，隐蔽在一个个热点事件的背后，操纵着舆论的走向和事件的论调，严重破坏了互联网舆论的真实性和可信性，严重的涉及绑架民意，完全颠覆了互联网舆论导向的形象。   

1.1 违背互联网舆论导向的真实性

真实是新闻的生命，“网络水军”在网上兴风作浪，炮制假新闻，操纵舆论，使得网络新闻大大偏离了新闻的真实性原则。除了借题发挥之外，“网络水军”带来的一个问题就是捏造虚假信息，制造谣言，歪曲事实本来的真相。这背后的原因，无论是商业利益驱动，还是有更深层次的目的，其结果都会导致网民们对网络公信力的严重怀疑。

1.1.1恶意造谣

2010年12月6日19时30分左右，网络传出谣言，称“武侠小说大师”——金庸先生逝世。20时开始，此谣言扩散微博平台；20时30分，“金庸逝世”的消息在微博上广为转发、评论达数万次。哀悼声不绝于耳，20时40分被辟谣后，仍有不少网友向金庸先生“致哀”。由此可见“网络水军”巨大的误导力。真正的民意表达如果被“网络水军”控制亦或误导，这才是我们所担心的网络民意不代表真实的民意。

1.1.2蓄意诽谤

2010年7月14日，香港娱乐八卦媒体壹周刊刊登了一篇题为《霸王致癌》的文章，文章爆料超级明星成龙、王菲代言的霸王品牌旗下洗发水产品中含有致癌物质二恶烷。当天，国内各大网站纷纷转载此篇报道，引起轩然大波。后来，虽然经权威部门证实报道不实，霸王的商誉却已受到严重损伤。“网络水军”在此案例中呼风唤雨的“网络水军”的舆论操纵能力令人记忆犹新。

2010年某企业“诽谤门”更是“网络水军”蓄意诽谤、误导舆论的典型事件。据警方调查证实，2010年7月14日，某企业“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手“QQ星儿童奶”的相关事宜，并为此制定了网络攻击方案。其网络攻击手段大致包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，发动大量网站及草根博客进行转载和评述，总计费用约28万元。这些网络文章、言论声称“深海鱼油不如地沟油”，添加深海鱼油的产品要慎重食用，此类产品有可能让儿童出现生长缓慢、性早熟等症状，诱导消费者抵制加入深海鱼油的“QQ星儿童奶”。整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20多万次。然而，这一事件让广大网民对“网络水军”操纵网络舆论、颠倒是非有了更加清醒的认知。

1.2“网络水军”助长信任缺失

央视2010年度感动中国人物评选仅开始几天，众多网友便质疑网络投票：部分候选人在短时间内得票“井喷”，其投票者分布地区高度集中，有行政操作嫌疑。9日，网络水军幕后推手浮出水面，江西宜春多家高等学院被曝接到“宜春市委宣传部通知”，要求组织学生为江西本地入选“感动中国”的参选人投票。更有学生透露，校方不仅要求投票，还要求每天都投。

众所周知，“感动中国”是中央电视台倾力打造的一个精神品牌栏目，至今已连续举办多年，被媒体誉为“中国人的年度精神史诗”。该评选旨在以真实的人物事迹和人物精神为依据，以全国范围内的民意为基础，通过网民们发自内心的投票，评选出当年震撼人心、令人感动的人物，来讴歌真善美，弘扬主流价值观和社会新风。过往评选出来的诸多“感动中国”人物，每个人都是“含金量”十足，释放出巨大的精神能量，一次又一次让人们感动得“唏里哗啦”。

但此次“感动中国”刷票事件让我们对网络的可信度产生怀疑。感动中国人物评选的初衷本是由公众评选出真正感动自己的年度人物，但是江西有关部门发动的“刷票”行为，着实让感动变了味道。过去人们认为网络上的信息具有公众自发的性质，所以应该更接近于社会实际，更具可信度。但如今时代真是不同了，网络信息的可信度在水军的翻江倒海下，已经变得浑浊不清。对于广大网民来说，“网络水军”产业越是繁荣，越折射网络信任危机之深。我们不禁要问，web2.0时代，网络上能信的东西还有多少？

1.3颠覆真正的网络民意

网络上的很多言论看似是草根的，但其实是有组织、有策划、有预谋的。网络是一个具有公共空间性质的舆论平台，客观上存在着被滥用、从而最终导致平台功能被弱化甚至废止的危险。目前，最让人们担心的是，网络舆论平台有被某些力量滥用的危险，其中之一就是商业和资本的逐利本性所驱使，“网络水军”从营利目的出发，制造虚假民意，对于网络舆论的操控涉嫌“绑架”网络民意。一些看上去像是发自内心的“宣传”，其实是“网络水军”在网上肆意编造假象，操纵舆论，左右人们的判断，使真实的民意被歪曲。

2006年，美国沃尔玛面临一个严重的问题：消费者对他们的口碑正在不断下降。由于工资低下以及员工医疗待遇问题，沃尔玛在美国国内遭到前所未有的抨击。为了应对空前的批评并改善形象，沃尔玛把主意打到了网络上，他们邀请了大批在网上有号召力的博客博主们前往公司总部参观，并且提供给他们正面的新闻宣传资料，请求他们在网上说沃尔玛的好话。这一举措迅速收到了良好的回报：不少资深博客都匿名发表了跟沃尔玛宣传资料没什么两样的稿子，看上去“就像是发自内心写出来”的。然而，当这些真相被曝光以后，不少消费者纷纷指责沃尔玛及其公关公司，认为他们这么做是欺骗了网民的感情。沃尔玛的做法，不但没能达到重树形象的目的，反而让自己日益下滑的名声雪上加霜。

1.4“网络水军”造势，并操纵互联网舆论的导向

有资料显示，北京市网络公关公司大约有700多家。其中，最为初级的是专门的发帖公司，他们以发帖数量赚钱。而许多网络公关公司则会为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。以口碑传播为例，可以为一家企业做好的口碑，也可以将其做成差的口碑。

例：某企业王总在接受《中国第一报道》时称，其企业属当地金属制品远扬的重点，客户群一直很稳定。因经济效益日益扩大，就被“网络水军”的目光盯上了。“网络水军”跟王总称，金属制品在中国已成了抢手产品，很多其他小公司也在效仿生产，问王总是否需要宣传固牢地位。王总认为“水军”是网络诈骗的行径，断然拒绝了。一个月过去后，王总惊讶发现，其公司原有的新老客户纷纷退了预定货单，还要求返还货款。后来，通过有关部门解围追查，原来，大批“水军”在网络不仅败坏王总个人的私人生活，还散布虚假消息质疑企业的产品。

不可否认，网络是自由的舆论阵地，“网络水军”从网下走向网上，从暗箱到“阳光”，严重地威胁了真实、公正互联网信息的引导和呈现。他们不管真相的对与错，为了从中牟利，不惜代价地诋毁和侵犯公众网民的知情权，操纵着互联网舆论的导向。