摘 要：随着移动互联网的迅速发展，电子商务购物模式得到了普及，电商购物模式便利了当代人的消费，改变了传统的消费方式。但是由于移动互联网虚拟性的特点，在线评论可以帮助大家去了解产品或者是服务，因此消费者在进行购买决策之前需要通过在线评论来了解更多的产品、品牌的信息，作为购买决策的重要参考。

-本次研究通过对以往文献的归纳总结，基于消费者购买行为的S- O-R模型，选择了评论者专业性、评论的数量、评论的质量、评论的时效性、评论的效价、接受者的专业性以及评论者相似性七个纬度，作为自变量，并以顾客信任为中介变量，构建在线评论、顾客信任、购买决策的关系模型。[1]

-本研究是运用了调查问卷，以淘宝网服装的购买为例。在正式调研前先对问卷进行了问卷的前测，然后剔除效度和信度不合格的题项。正式调研时是利用问卷星在网络上发布调查问卷，然后再利用SPSSAU对问卷进行相关的分析。

关键词：在线评论；消费者购买决策；顾客信任；网络购物

目 录

摘 要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究方法-2

二、国内外文献综述-3

（一）在线口碑和在线评论-3

（二）淘宝网的客户在线评论机制-5

（三）消费者决策相关理论-5

（四）消费者购买决策影响因素相关理论-6

三、模型的构建与建设提出-7

（一）研究模型-7

（二）研究假设-7

四、问卷设计与调研-10

（一）研究样本的选择-10

（二）变量定义与测量-10

（三）问卷的设计-12

（四）数据分析方法-12

（五）问卷前测-13

（六）正式调研-15

五、实证分析-16

（一）样本基本信息-16

（二）信度分析-17

（三）效度分析-19

（四）相关分析-21

（五）回归分析-24

研究的结论与建议-28

（一）研究的结论-28

（二）研究的建议-29

参考文献-30

附录一在线评论对消费者购买决策影响调查-32

致  谢-35