摘要：随着网络平台发展日益成熟，网络用户的使用习惯从原来的单向接受到现在的双向互动，受到很大影响。网络消费成为主流消费形式，在当前网络营销的背景下，和传统消费模式比较，消费者的消费行为体现出全新的特点。企业若想做好网络营销，必须先了解它所面对的目标市场，要想制定出对目标消费者有针对性的营销策略，就需要对消费者有充足的认识，提升公司的网络营销绩效，进而使公司得到回报。

本篇论文是基于对消费者行为的研究理论，剖析了当前网络环境下不同消费者的影响因素和行为特征，并为企业提出了相应的优化策略，希望能够使得企业在网络环境下制定营销策略时更有针对性，从而扩大企业的行业竞争力与市场份额。

关键词：网络环境；消费者行为；营销对策

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-5

一、课题背景-5

二、研究目的及意义-5

（一）研究目的-5

（二）研究意义-5

三、国内外研究现状-6

（一）国外研究现状-6

（二）国内研究现状-6

四、研究内容及方法-7

（一）研究内容-7

（二）研究方法-7

第二章 网络营销及消费者行为相关理论综述-8

一、网络营销相关理论-8

（一）网络营销整合理论-8

（二）网络软营销理论-8

（三）网络关系营销理论-8

二、消费者行为相关理论-8

（一）个人消费者购买行为-8

（二）消费者购买决策理论-9

（三）消费者关注度理论-9

第三章 网络环境下消费者行为特征与影响因素-10

一、网络环境下消费者行为特征-10

（一）消费个性化回归-10

（二）消费行为受价格影响-10

（三）消费主动性变强-10

（四）对购物便捷化要求更高-10

二、网络环境下消费者行为影响因素-11

（一）个人因素-11

（二）心理因素-11

（三）文化因素-11

（四）社会因素-11

（五）网络因素-12

第四章 网络环境下应采取的营销优化对策-13

一、以消费者需求为中心的产品策略-13

（一）实物产品的选择策略-13

（二）信息产品营销策略-13

（三）服务产品营销策略-14

二、基于个人消费行为的定价策略-14

（一）低价策略-14

（二）个性化定制定价策略-14

（三）消费者使用定价策略-14

（四）折扣定价策略-15

三、便利消费者的网络分销策略-15

（一）网络直接销售渠道-15

（二）网络间接营销渠道-15

四、让消费者信任的网络信用策略-15

（一）倡导信用消费意识，培育信用法制观念-15

（二）建立和完善信用法律法规体系，逐步规范信用管理秩序-16

（三）积极发展社会中介机构，构建信用评估体系-16

（四）推行公示制度，完善信用监督系统-16

（五）增强信用信息披露，加大失信惩罚力度-17

结论-18

参考文献-19

致谢-20