摘要：随着全球化的深入，多元文化企业和中外合资企业间的经济、文化交流活动日益增多，以中外合作方式进行的跨文化项目安排也逐渐增多。由于中国人口众多，消费潜力大，因此吸引了许多外国企业来中国投资。在这样的时代背景下，企业的跨文化交融趋势越来越显著，但与此同时，因为各国家的文化差异较大，造成了文化间抵触，这种现象很普遍，甚至影响到企业某些业务的顺利进行。目前而言，跨文化管理已经成为跨国公司，合资企业和合作项目运作中的主要问题。如何正确实施跨文化营销战略并赢得巨大市场是跨国企业市场战略的主要内容。本文以星巴克企业为例，指出星巴克的营销和跨文化进入中国方面存在的问题。并根据我国文化的特点，对星巴克的跨文化营销提出了改进的建议。

关键词：文化冲突，市场营销，跨国经营

目录

摘要

Abstract

一、文献综述-4

二、 跨国企业的市场营销和文化冲突-4

（一）跨国营销的必要性-4

（二）跨文化冲突-5

（三）跨文化差异的表现特征-5

1.价值观-5

2.经营模式和市场选择-5

三、跨国经营中的市场营销分析-以星巴克为例-5

（一）星巴克进入中国的发展概况-5

（二）行业背景分析-6

（三）星巴克跨文化冲突与市场营销问题-6

1、茶文化的冲突-6

2、门店类型的冲突-6

3、来自竞争对手的竞争-7

4、价格制定缺少灵活性-7

5、星巴克体验开始淡化-7

四、解决星巴克文化冲突与营销问题的对策-8

（一）丰富产品线-8

（二）推出不同类型的门店-8

（三）加强咖啡领导者的地位-8

（四）差异化定价-8

（五）加强门店管理，改进体验-9

五、结语-9

参考文献：-10