摘要：移动互联时代的到来改变了人们的营销理念，依靠互联网技术的新零售模式应运而生，咖啡新零售企业也不断涌现。文章选取咖啡行业的新零售代表——瑞幸咖啡作为研究对象，利用PEST分析法对其营销环境进行分析，并根据场景营销的五种营销方式：活动营销、图文营销、文化营销、影视剧营销、短视频营销，研究其场景营销策略的具体应用。同时，基于场景营销的四个核心要素——场景、数据、算法和体验，分析发现瑞幸咖啡存在场景共鸣感不强、数据和算法不准确和消费者体验不佳的问题，据此提出增强场景共鸣感、准确利用数据和算法以及优化消费者体验三方面建议，以期瑞幸咖啡的场景营销策略取得更好的营销效果。

关键词： 场景营销；瑞幸咖啡；PEST分析法

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究-1

1.2.2 国内研究-3

1.2.3 研究小结-4

1.3 研究内容与研究方法-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究方法-5

1.4 可能的创新-5

2 场景营销相关理论概述-6

2.1场景营销概念界定-6

2.2 场景营销核心要素-6

2.3 场景营销中的营销方式-6

2.3.1 活动营销-6

2.3.2 图文营销-7

2.3.3 文化营销-7

2.3.4 影视剧营销-7

2.3.5 短视频营销-7

3 瑞幸咖啡场景营销策略发展现状-8

3.1 瑞幸咖啡发展概况-8

3.1.1 瑞幸咖啡简介-8

3.1.2 瑞幸咖啡发展历程-8

3.1.3 瑞幸咖啡经营概况-8

3.2 瑞幸咖啡营销环境PEST分析-9

3.2.1 PEST分析法-9

3.2.2 瑞幸咖啡营销环境PEST分析-10

3.3 瑞幸咖啡场景营销策略具体应用-13

3.3.1 节日活动营销-13

3.3.2 杯套图文设计-14

3.3.3 文化主题店-15

3.3.4 影视剧植入广告-16

3.3.5 短视频广告-17

4 瑞幸咖啡场景营销策略存在的问题-18

4.1 场景共鸣感不强-18

4.2 数据和算法不准确-18

4.2.1 人员安排不合理-18

4.2.2 资金压力大-19

4.3 消费者体验不佳-20

4.3.1 影视剧广告植入质量低-20

4.3.2 短视频广告效果微弱-20

5 瑞幸咖啡场景营销策略优化建议-22

5.1 增强场景共鸣感-22

5.1.1 设计精美有趣明信片-22

5.1.2 制作瑞幸专属日历本-22

5.2 准确利用数据和算法-22

5.2.1 合理进行人员工作安排-22

5.2.2 有效预算所需资金-23

5.3 优化消费者体验-23

5.3.1 提高影视剧广告植入质量-23

5.3.2 提升短视频广告效果-24

5.4 瑞幸咖啡场景营销策略小结-24

6 研究结论与展望-26

6.1 研究结论-26

6.2 展望与不足-26

谢辞-27

参考文献-28