摘要：随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，许多商家在原有传统渠道的基础上增设网络渠道，希望能在未来的市场竞争中占得先机。商家采用上述双渠道销售的模式，导致了商家的经营成本提高，同时存在渠道分流及搭便车行为泛滥的问题。在传统实体店销售渠道和线上销售渠道的相结合的双渠道销售模式下，消费者因消费的便捷性，产品的价格优越性等原因更倾向于线上消费。因此线上销售渠道不断挤压传统实体店的市场份额，以至于让传统实体店的经营受到了前所未有的冲击，呈现出双渠道销售冲突问题。双渠道供应链中存在的搭便车行为指的是消费者享受了传统渠道的服务，却在线上渠道完成消费的现象。这样的行为将会导致线下直营店消费客户群体大批量向网络渠道转移的现象。

据此，本文从企业的角度研究分析搭便车行为下商家的经营成本、销售现状、双渠道定价策略以及线上线下双渠道相结合的可行性，并结合对消费者进行问卷调查，研究消费者目前对搭便车行为的态度，进而分析搭便车行为下双渠道销售可采取的共赢策略。

关键词：搭便车行为；双渠道；供应链；销售差异化；合作共赢

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-2

（三）研究方法及框架-2

二、文献综述-4

三、研究假设及理论模型构建-5

（一）研究假设-5

（二）研究模型-5

（三）问卷设计与数据采集-6

四、调查问卷及数据分析-7

（一）调查问卷反馈-7

（二）调查数据信度分析-8

（三）搭便车行为主观影响因素分析-10

（四）产品价格对于搭便车行为的影响分析-11

（五）投入成本对于搭便车行为的影响分析-12

（六）结果分析-13

五、结论与展望-15

（一）结论-15

1、搭便车行为影响下电商的销售策略-15

2、搭便车行为下电商销售策略对传统零售商及电商的影响-16

（二）展望与不足-16

参考文献-18

附录-20

致谢